Suomen matkailu tarvitsee Tanskan kaltaisen rakenneuudistuksen – ja ruokamatkailu voisi olla sen ensimmäinen testi

Suomen matkailussa ei ole pulaa strategioista, hankkeista tai organisaatioista. Päinvastoin niitä on niin paljon, että kokonaisuus alkaa hukkua niiden alle. Samaan aikaan matkailumaana Suomi kilpailee maailmalla maiden kanssa, joissa matkailun kehittämisen vastuut on keskitetty paljon selkeämmin. Tanska päätti muutama vuosi sitten karsia päällekkäisyyksiä ja rakentaa matkailulle uuden johtamismallin. Suomessa olisi aika käydä sama keskustelu. Ruokamatkailu voisi olla sen ensimmäinen käytännön testi.

Image: Unsplash / Artturi Jalli

Suomen matkailussa on jotain hyvin suomalaista. Kun jokin asia ei toimi, sitä ei ensimmäiseksi järjestetä uudelleen. Sen ympärille perustetaan työryhmä. Jos ongelma on riittävän monimutkainen, laaditaan strategia. Jos strategia ei ratkaise ongelmaa, käynnistetään hanke. Kun hanke päättyy, haetaan sille jatkoa tai perustetaan uusi hanke, jonka tehtävänä on kehittää edellisen hankkeen tuloksia.

Näin syntyy paljon toimintaa, mutta ei välttämättä kovin paljon muutosta.

Matkailualalla on toki valtavasti osaavia ihmisiä, jotka tekevät työtään kunnianhimoisesti ja hyvillä tavoitteilla. Ongelma ei ole ihmisissä eikä siinä, etteikö Suomessa osattaisi kehittää matkailua. Ongelma on rakenteessa, joka jakaa vastuuta niin monelle taholle, että kokonaisuuden johtaminen muuttuu vaikeaksi. Suomessa matkailua koordinoidaan, kehitetään, markkinoidaan, tuotteistetaan ja verkotetaan lukuisissa eri organisaatioissa. Sen sijaan on vaikeampi vastata kysymykseen, kuka viime kädessä vastaa siitä, että Suomen matkailu kasvaa. Kyse ei ole pelkästä hallinnollisesta yksityiskohdasta vaan ennen kaikkea kilpailukyvystä.

Matkailija ei näe organisaatiokaaviota

Matkailijan näkökulmasta suomalainen järjestelmä on lopulta toissijainen asia. Hän ei tiedä, mikä maakunta vastaa mistäkin, mikä Visit-organisaatio kuuluu millekin alueelle tai millä hankerahoituksella jotakin matkailutuotetta on kehitetty. Eikä hänen tarvitsekaan tietää. Hän haluaa tietää, miksi hänen kannattaisi käyttää rahansa ja lomansa juuri Suomessa.

Tässä kohtaa suomalaisen matkailujärjestelmän hajanaisuus muuttuu käytännön ongelmaksi. Meillä on järvet, saaristo, metsät, Lappi, kaupungit, ruoka, sauna, tapahtumat ja luonnon tarjoamat kokemukset. Raaka-aineista ei ole pulaa. Pikemminkin ongelmana on se, ettemme osaa aina muodostaa niistä sellaista kokonaisuutta, jonka kansainvälinen matkailija helposti ymmärtää ja jonka hän voi myös ostaa.

Suomessa matkailua on rakennettu pitkälti hallinnollisten rajojen ympärille, vaikka matkailija ei matkusta hallinnollisten rajojen sisällä. Hän matkustaa kokemusten perässä.

Tässä on koko keskustelun ydin. Suomen matkailua pitäisi rakentaa matkailijan eikä hallintorakenteen ympärille.

Tanska päätti tehdä jotain asialle

Tanskassa matkailun rakenteellinen ongelma tunnistettiin jo vuosikymmenen vaihteessa. Vuoden 2019 uudistuksessa noin 80 paikallista matkailuorganisaatiota yhdistettiin 19 vahvemmaksi matkailukohdeyhtiöksi. Samalla alueellinen väliportaan rooli poistettiin ja kansallisen tason toimijoiden tehtäviä selkeytettiin.

Nykyisessä mallissa VisitDenmark vastaa kansainvälisestä markkinoinnista, kun taas kolme kansallista kehitysyhtiötä keskittyy eri matkailun osa-alueisiin: rannikko- ja luontomatkailuun, kaupunkimatkailuun sekä kokous- ja tapahtumamatkailuun. Paikallisella tasolla toimivat kuntien yhteiset matkailukohdeyhtiöt. Kansallisen tason tehtävänä on pitää kokonaisuus koossa ja estää sitä, että eri toimijat alkavat tehdä samoja asioita päällekkäin.

ChatGPT image

Tanskan mallia ei pidä tietenkään kopioida sellaisenaan Suomeen. Suomen maantiede, väestörakenne ja matkailun erityispiirteet ovat aivan toisenlaiset. Tanskassa ei esimerkiksi ole Lappia vastaavaa kansainvälistä matkailukokonaisuutta eikä Suomen kaltaista järvi- ja metsäalueiden muodostamaa valtavaa sisämaan matkailupotentiaalia.

Tanskan uudistuksesta kannattaa kuitenkin ottaa oppia yhdestä asiasta: kaikkea ei tarvitse tehdä kaikkialla, eikä jokaisella tasolla tarvitse olla omaa versiota samasta tehtävästä.

Juuri tästä Suomessa pitäisi aloittaa.

Suomessa jokainen alue haluaa näkyä maailmalla

Suomen nykyisessä järjestelmässä kansallinen Visit Finland tekee kansainvälistä markkinointia, mutta sen rinnalla kaupungit, maakunnat ja alueelliset matkailuorganisaatiot rakentavat omia brändejään ja kampanjoitaan. Jokaisella on tähän varmasti hyvät perustelut. Helsinki tarvitsee oman markkinointinsa, Lappi tarvitsee omansa ja saaristolla on aivan erilainen matkailutuote kuin Tampereella.

Ongelma syntyy siinä vaiheessa, kun kaikki yrittävät tavoittaa saman kansainvälisen matkailijan omilla suhteellisen pienillä resursseillaan.

Kansainvälisessä matkailumarkkinoinnissa mittakaavalla on merkitystä. Suomi kilpailee samasta matkailijan ajasta ja rahasta Norjan, Ruotsin, Islannin, Tanskan, Keski-Euroopan kaupunkien ja lukuisten muiden kohteiden kanssa. Kansainvälisessä mediassa näkyminen ei onnistu sillä, että samaan kampanjaan lisätään vielä yksi logo. Se onnistuu riittävällä rahalla, selkeällä viestillä ja riittävän suurella markkinointiponnistuksella.

Siksi olisi syytä kysyä, kuinka monta kertaa Suomessa käytetään rahaa siihen, että eri organisaatiot yrittävät kertoa maailmalle käytännössä samaa asiaa. Jos vastaus on, että kaikkien täytyy saada tehdä omaa markkinointiaan, kyse ei enää ole matkailustrategiasta vaan aluepolitiikasta.

Suomen matkailumaantiede ei noudata maakuntarajoja

Suomen matkailupotentiaalia kannattaa katsoa välillä ilman maakuntakarttaa. Pori–Lieksa-akselin eteläpuolella on valtava matkailukokonaisuus, jossa meri, saaristo, järvet, metsät, kaupungit, maaseutu ja ruokakulttuuri muodostavat poikkeuksellisen monipuolisen alueen.

Länsirannikon kaupungit, Turun saaristo, Helsinki ja Porvoo, Tampere, Häme, Päijänne, Saimaa, Savonlinna, Mikkeli, Kuopio ja Pohjois-Karjalan järvi- ja metsäalueet eivät tietenkään ole yksi matkailukohde. Niiden ei pidäkään olla. Mutta ne voivat muodostaa kansainväliselle matkailijalle kokonaisuuden, jossa yksi matka sisältää useita erilaisia suomalaisia kokemuksia.

Tämä on juuri se mahdollisuus, jota Suomessa ei ole vielä osattu hyödyntää riittävästi. Matkailijalle voidaan myydä Suomea, jossa hän saapuu Helsinkiin, viettää muutaman päivän kaupungissa, jatkaa saaristoon tai Porvooseen, siirtyy järvi-Suomeen ja palaa lopulta Helsingin kautta kotiin. Samassa matkassa voi olla ravintoloita, luontoa, mökkielämää, saunaa, saaristoa, kalastusta ja suomalaista ruokaa.

Miksi tällaista kokonaisuutta ei rakenneta systemaattisemmin? Osittain siksi, että kukaan ei oikein omista sitä.

Helsinki-Vantaa on portti, mutta ei saa jäädä vain portiksi

Helsinki-Vantaan merkitystä Suomen matkailulle ei voi ohittaa. Helsinki on Suomen suurin matkailukaupunki ja ylivoimaisesti tärkein kansainvälisen matkailun portti. Sen vuoksi Helsingin ja muun Suomen välistä suhdetta pitäisi tarkastella nykyistä enemmän yhtenä matkailujärjestelmänä.

Helsinki-Vantaan pitäisi olla paikka, josta matkailija pääsee helposti koko Suomen kokemukseen, ei ainoastaan Helsingin keskustaan. Helsinki, Porvoo ja saaristo muodostavat yhden kokonaisuuden. Helsinki ja Tampere toisen. Helsinki ja Saimaa kolmannen. Mahdollisuuksia on valtavasti.

Image: Unsplash / Jenny Puputti

Tässä on myös tärkeä ero pelkän saavutettavuuden ja matkailustrategian välillä. Lentokenttä tuo ihmiset maahan, mutta se ei vielä kerro, kuinka kauan he viipyvät, kuinka paljon rahaa he käyttävät tai kuinka laajalle alueelle matkailutulo leviää.

Suomen pitäisi ajatella Helsinki-Vantaata koko maan matkailun porttina ja rakentaa sen ympärille tuotteita, reittejä ja myyntiä. Tällä hetkellä matkailija joutuu liian usein itse kokoamaan palapelin, jonka suomalaiset toimijat tuntevat jo valmiiksi.

Lappi on poikkeus, jota ei pidä yrittää normalisoida

Lappi on tässä kokonaisuudessa aivan erityinen tapaus. Se ei ole yksi suomalainen matkailualue muiden joukossa, vaan Suomen ylivoimaisesti tunnetuin kansainvälinen matkailubrändi. Revontulet, lumi, joulupukki, porot, tunturit ja arktinen luonto muodostavat kokonaisuuden, jonka ympärille on syntynyt kansainvälistä kysyntää tavalla, josta muu Suomi voi vain ottaa oppia.

Lapin menestys on samalla osoitus siitä, mitä selkeä matkailutarina voi saada aikaan. Kun matkailija tietää jo ennen matkaa, mitä hän haluaa kokea, markkinoinnin tehtävä helpottuu huomattavasti.

Mutta Lapin menestystä ei pidä käyttää perusteena sille, että koko Suomen nykyinen rakenne säilytetään. Pikemminkin Lapin asema pitäisi tunnistaa erikseen. Lapilla on omat kansainväliset markkinansa, omat sesonkinsa ja omat kasvun aiheuttamat ongelmansa. Matkailun nopea kasvu tuo mukanaan myös paineita maankäyttöön, liikenteeseen, työvoimaan, asumiseen ja luonnon kestävyyteen.

Samalla pitäisi muistaa, että Pohjois-Suomi ei ole sama asia kuin Lappi. Oulu, Kuusamo, Koillismaa, Kainuu, Syöte ja Pohjois-Pohjanmaan rannikko muodostavat oman kokonaisuutensa. Niiden vahvuuksia ovat luonto, hyvinvointi, tapahtumat, aktiivinen matkailu ja mahdollisuus rakentaa ympärivuotista kysyntää. Lapin tehtävä ei ole vetää kaikkea pohjoisen matkailua itseensä, vaan koko Pohjois-Suomen pitäisi löytää oma kansainvälinen roolinsa.

Ruokamatkailu voisi olla koko uudistuksen ensimmäinen koe

Ruokamatkailu on kiinnostava testi juuri siitä syystä, että siinä näkyy suomalaisen järjestelmän vahvuus ja heikkous yhtä aikaa. Suomessa on jo ruokamatkailustrategia, kehittämistyötä, koulutusta, kilpailuja ja verkostoja. Osaamista siis löytyy.

Mutta jos ruokamatkailu on aidosti Suomelle strateginen mahdollisuus, miksi sen kehittämisen pitäisi olla riippuvaista määräaikaisista hankkeista ja useiden eri organisaatioiden yhteistyöstä? Strategia ei itsessään tee mitään. Se ei rakenna tuotetta, myy matkaa eikä tuo matkailijaa ravintolaan.

Ruokamatkailu tarvitsisi pysyvän rakenteen, jolla olisi selkeä vastuu kansainvälisestä tuotteistamisesta ja markkinoinnista. Sen tehtävä olisi rakentaa Suomesta ruokamatkailukohde, jossa eri alueiden omat vahvuudet muodostavat yhden kansainvälisesti ymmärrettävän kokonaisuuden.

Tässä Suomella olisi jopa poikkeuksellisen hyvä mahdollisuus.

Lapin poro ja kala, Pohjois-Karjalan metsä- ja järviluonto, Savon kalat, sienet ja marjat, Saimaan saaristo, Hämeen maaseutu, Varsinais-Suomen rannikko ja viljelysmaat sekä Helsingin ravintolakulttuuri eivät tarvitse samaa tuotetta. Niiden pitääkin olla erilaisia. Mutta niiden pitäisi pystyä kertomaan samaa tarinaa suomalaisesta luonnosta ja ruoasta.

Juuri siinä ruokamatkailu voisi toimia koko matkailujärjestelmän kokeiluna. Jos Suomi pystyy yhdistämään nämä alueet yhteiseksi kansainväliseksi ruokamatkailutuotteeksi niin, että jokainen alue säilyttää oman identiteettinsä, samaa mallia voidaan soveltaa paljon laajemmin.

ChatGPT image

Tanskan mallista pitäisi ottaa ennen kaikkea uskallus

Suomen ei pidä kopioida Tanskan organisaatiokaaviota. Sen sijaan meidän pitäisi kopioida Tanskan tapa ajatella matkailun hallintoa.

Valtakunnallisella tasolla pitäisi olla yksi selkeä vastuutaho, joka johtaa matkailupolitiikan kokonaisuutta ja huolehtii siitä, etteivät eri organisaatioiden tehtävät mene päällekkäin. Visit Finlandille pitäisi antaa nykyistä selkeämpi mandaatti kansainväliseen markkinointiin, Suomen matkailubrändiin ja matkailutietoon.

Sen rinnalle voitaisiin rakentaa muutama vahva valtakunnallinen kehityskokonaisuus, joiden tehtävät määriteltäisiin matkailun liiketoiminnan, ei nykyisten organisaatioiden perusteella. Yksi voisi keskittyä kaupunki- ja kulttuurimatkailuun, toinen luonto-, ruoka- ja maaseutumatkailuun ja kolmas kokous- ja tapahtumamatkailuun. Lapin ja muun Pohjois-Suomen erityisasema pitäisi huomioida tässä kokonaisuudessa erikseen.

Paikallisella tasolla tarvittaisiin vahvoja matkailukohdeyhtiöitä, jotka pystyvät työskentelemään suoraan yritysten kanssa. Kaikkea ei kuitenkaan tarvitse tehdä uudelleen jokaisessa kaupungissa, kunnassa ja maakunnassa.

Tärkeintä olisi päättää, mikä tehdään kansallisesti, mikä alueellisesti ja mikä paikallisesti. Ja ennen kaikkea päättää, mitä ei enää tehdä.

Maakunta on hallinnollinen alue, ei matkailutuote

Tässä uudistus muuttuu väistämättä poliittisesti vaikeaksi. Suomessa on valtava määrä organisaatioita, joiden ympärille on syntynyt työpaikkoja, hankkeita, strategioita ja omaa alueellista identiteettiä. Jokaisella on perustelunsa olemassaololleen, mutta juuri tässä kohtaa pitäisi pystyä ajattelemaan matkailijaa.

Saksalainen matkailija ei tule Suomeen viettämään lomaa maakunnassa. Hän tulee Suomeen kokemaan jotakin. Hän saattaa haluta nähdä Helsingin, käydä saaristossa, nukkua mökissä järven rannalla ja syödä paikallista ruokaa. Hänelle on täysin yhdentekevää, minkä maakunnan rajan yli hän matkalla kulkee. Meidän hallintomme sen sijaan tuntee nämä rajat hyvinkin tarkasti.

Ehkä suomalaisessa matkailussa pitäisi viimein hyväksyä, että maakunta ei ole matkailutuote.

Uudistuksen tavoite ei saa olla säästäminen

Tanskasta ei myöskään pidä hakea mallia sillä ajatuksella, että matkailun julkista rahoitusta pitäisi yksinkertaisesti leikata. Rakenneuudistuksen tarkoitus olisi saada käytettävissä oleva raha tehokkaammin töihin.

Matkailu on vientiala, joka tuo Suomeen rahaa ulkomailta. Siksi sen julkista rahoitusta pitäisi arvioida samalla tavalla kuin muitakin investointeja: mitä rahalla saadaan aikaan?

Tässä suomalaisen hankemaailman mittarit ovat usein aivan väärässä paikassa. Hankkeen onnistumista voidaan mitata osallistujien määrällä, tapahtumien lukumäärällä tai syntyneiden yhteistyöverkostojen määrällä. Matkailuyrittäjälle todelliset mittarit ovat kuitenkin paljon yksinkertaisempia: tuliko asiakas, kuinka kauan hän viipyi ja kuinka paljon hän käytti rahaa?

Jos matkailun kehittämiseen käytetty euro ei näy lisääntyneenä matkailutulona, yöpymisinä, viipymänä tai kansainvälisen kysynnän kasvuna, voidaan perustellusti kysyä, mitä sillä eurolla oikeastaan saavutettiin.

Suomi ei tarvitse enää yhtä uutta strategiaa

Suomessa osataan tehdä strategioita. Ongelma ei ole niiden puute, vaan se, että strategian ja käytännön väliin jää valtava määrä rakenteita, joissa vastuu alkaa helposti hajota.

Juuri tämän takia taas uuden matkailustrategian sijaan pitäisi tehdä jotakin paljon vaikeampaa: päättää, kuka johtaa Suomen matkailua, kuka vastaa kansainvälisestä markkinoinnista, kuka kehittää matkailutuotteita, kuka vastaa matkailualueista ja millä perusteella julkista rahoitusta jaetaan.

Tanskan mallin tärkein oppi ei ole 19 matkailualueyhtiötä. Olennaisempaa on se, että Tanskassa uskallettiin kajota vanhaan rakenteeseen ja päättää, ettei kaikkea tarvitse tehdä kuten ennen. Suomessa tarvittaisiin samaa rohkeutta.

Ruokamatkailu olisi siihen hyvä ensimmäinen testi. Siinä ovat mukana lähes kaikki Suomen matkailun vahvuudet: Lappi ja Pohjois-Suomi, järvi-Suomi, saaristo, maaseutu ja kaupungit. Aihe on riittävän konkreettinen, jotta tuloksia voidaan mitata, mutta samalla riittävän laaja paljastamaan, missä kohtaa nykyinen järjestelmä toimii ja missä se ei toimi.

Mikäli ruokamatkailusta pystyttäisiin rakentamaan kansainvälisesti myytävä suomalainen kokonaisuus ilman alueiden identiteettien katoamista, muodostuisi malli, jota voitaisiin käyttää koko matkailun uudistamiseen. Ei enää tarvitsisi kysyä, kuinka monta matkailuhanketta Suomessa tarvitaan. Sen sijaan voidaan kysyä paljon olennaisempaa: kuinka paljon matkailutuloa jää syntymättä puhtaasti sen takia, että Suomi ei saa omia vahvuuksiaan toimimaan yhdessä?

Tässä on koko uudistuksen ydin. Suomalaisesta matkailusta ei puutu kiinnostavia paikkoja, tuotteita tai osaamista. Puuttuu rakenne, joka kokoaisi ne yhteen ja antaisi niille riittävän voiman kansainvälisessä kilpailussa.

Suomi ei tarvitse enää uusia matkailustrategioita. Se tarvitsee päätöksen siitä, miten matkailua johdetaan.

Image: Unsplash / Elin Melaas