Myynnin syöksykierteessä pyörivä Alko on hinnoiltaan kallis ja valikoimaltaan tylsä Systembolagetiin verrattuna
Alkon myynti laskee, mutta hinnat nousevat. Suomalaisen vertaillessa viinipullon hintaa Ruotsin Systembolagetin vastaavaan, ero ei ole hienovarainen vaan rakenteellinen. Kyse ei ole vain veroista, vaan myös siitä, miten monopoli hinnoittelee – ja kenelle järjestelmä lopulta toimii
Hintaero ei ole poikkeus vaan sääntö
Kun samoja viinejä asetetaan rinnakkain Alkon ja Systembolagetin hyllyille, lopputulos toistuu kerta toisensa jälkeen. Alko on kalliimpi. Ei hieman, vaan usein kymmeniä prosentteja. Perusviineissä ero on suurimmillaan, ja hanapakkauksissa se kasvaa räikeäksi. Tämä ei ole yksittäisten tuotteiden sattumaa, vaan merkki järjestelmästä, jossa hinnan nousu on sisäänrakennettu ominaisuus.
Tuottajahinnoiltaan samanhintaiset viinit joissa Systembolagetiin tarjoava saa enemmän katetta ja silti myyntihinta on alempi.
Verot eivät yksin selitä eroa
Alkoholin korkea verotus on helppo selitys, mutta se ei kestä tarkempaa tarkastelua. Ruotsi ei ole matalan verotuksen maa, eikä Systembolaget toimi vapailla markkinoilla. Silti ruotsalainen kuluttaja maksaa samasta viinistä vähemmän. Tämä viittaa siihen, että ero syntyy hinnoittelumallista – ei pelkästään veropolitiikasta.
Hinnoittelumalli, joka rankaisee arkikulutusta
Alkon käyttämät hinnoittelukertoimet johtavat siihen, että edulliset viinit ovat suhteellisesti kalleimpia. Mitä halvempi tuote, sitä suurempi prosentuaalinen lisä. Samppanjassa ero näkyy euroissa, mutta arkiviineissä ja hanapakkauksissa prosenttirangaistus on ankarin. Tämä tekee hinnoittelusta regressiivistä ja ohjaa kuluttajaa pois kotimaisesta myyntikanavasta.
Kuluttaja reagoi, järjestelmä ei
Kun hinnat irtoavat ostovoimasta, kuluttaja mukautuu nopeasti. Ostokset siirtyvät Ruotsiin, laivoille verkko- ja rajakauppaan. Viini ei katoa suomalaisesta kulutuksesta, mutta se katoaa Alkon tilastoista. Samalla kotimainen viinikulttuuri kärsii: valikoiman monipuolisuus menettää merkityksensä, jos kokeilun hinta koetaan liian korkeaksi.
Syöksykierre on jo käynnissä
Laskeva myynti ja nousevat hinnat ruokkivat toisiaan. Kun volyymi pienenee, hintaa nostetaan katteen turvaamiseksi. Tämä puolestaan kiihdyttää ostojen siirtymistä ulkomaille. Kyseessä on klassinen itseään vahvistava kierre, jossa monopoli puolustaa rakennettaan, mutta menettää samalla asiakkaansa.
Mihin tämä johtaa?
Vertailu Systembolagetiin osoittaa, että monopoli voi toimia myös kuluttajaystävällisemmin. Kyse ei ole pakosta vaan valinnoista. Ellei Alko tarkastele hinnoitteluaan uudelleen, sen rooli kapenee veronkantajaksi, jonka ohi kuluttaja oppii kulkemaan. Lopulta hinnat eivät ohjaa kulutusta, vaan kuluttajat ohittavat järjestelmän. On surkuhupaisaa, että valtio veropolitiikallaan on osaltaan tuhoamassa omaa monopoliaan.
Hinta on viesti
Viinin hinta kertoo, kenelle markkina on rakennettu. Tällä hetkellä viesti on selvä: järjestelmä suojaa itseään, ei kuluttajaa. Ja jos viesti ei muutu, vastaus kuuluu yhä useammin Suomen rajojen ulkopuolelta.
Alko on viineissä pääsääntöisesti merkittävästi kalliimpi hankintakanava.
Alkon keskihintaisen segmentin kehitys
Viime vuosien aikana Alkon valikoiman kehitys on ollut erityisen paljastava juuri keskihintaisessa, noin 10–16 euron viinisegmentissä – siinä hintaluokassa, jossa suurin osa suomalaisista viinipulloista edelleen myydään.
Yhtenäiset ja turvalliset makuprofiilit
Tähän ryhmään on listattu yhä enemmän viinejä, joita yhdistää yksi piirre: selvästi aistittava jäännössokeri, pehmeä suutuntuma ja helppo, konfliktiton makuprofiili. Nämä viinit toimivat – ne miellyttävät peruskuluttajaa, eivät vaadi ruokaa, eivätkä herätä kysymyksiä.
Monimuotoisuuden kaventuminen
Samalla ne kuitenkin kaventavat valikoimaa. Kun hyllytila täyttyy samantyyppisistä, turvallisiksi hiotuista viineistä, katoaa monimuotoisuus: hapokkaammat, rakenteellisemmat, terroiria tai lajiketta ilmentävät viinit jäävät helposti ulos. Valikoima homogenisoituu, muuttuu ennustettavaksi ja lopulta tylsäksi.
Luonnollinen paikka uteliaisuudelle jää hyödyntämättä
Ironista kyllä, juuri tämä hintaluokka olisi luonnollinen paikka viinillisen uteliaisuuden kasvattamiselle – askel pois makeuden turvaverkosta kohti persoonallisempia tyylejä.
Vertailu Systembolagetin linjaan
Systembolagetissa tämä segmentti elää ja hengittää: siellä 12–15 euron pullossa voi kohdata yhtä hyvin kireän rieslingin, rustiikkisen barbera-viinin kuin kuivan eteläeurooppalaisen valkoviinin.
Varovaisuutta vai epäluottamusta kuluttajaan?
Alkon linja sen sijaan viestii varovaisuutta – ja ehkä myös epäluottamusta kuluttajan makukehitykseen. Se on valinta, joka lyhyellä aikavälillä tukee myyntiä, mutta pitkällä aikavälillä syö viinikulttuurin monimuotoisuutta ja kiinnostavuutta.