Uusi Alko on vaaleanpunainen, jossa viini on mustaa – nuoria aikuisia metsästetään asiakkaiksi

Suomen alkoholimonopoli on kääntymässä uuteen asentoon. Punainen vakavuus vaihtuu vaaleanpunaiseen kepeyteen, viinikulttuuri siirtyy taka-alalle ja pastellinväriset seltzerit valtaavat eturivin. Kun monopoli alkaa kilpailla markettien kanssa ja kalastella nuoria aikuisia makeilla, helposti juotavilla tuotteilla, herää väistämätön kysymys: toimiiko Alko enää lain sille asettaman kansanterveydellisen tehtävän mukaisesti?

Kuvitelkaa hetki lähitulevaisuutta.

Astutte sisään tuttuun Alko-myymälään. Mutta se ei enää näytä samalta. Se tuttu punainen, mustan ja puun sävyin viritettynä– valtionyhtiön vakaa ja hillitty sävy – on poissa. Tilalla on vaaleanpunainen. Pehmeä, lämmin, lähestyttävä.

Hyllyt ovat kevyempiä. Typografia pyöristettyä. Pastellinväriset tölkit loistavat etulinjassa. Alkoholittomat tuotteet, 8 % -juomat ja valmiit juomasekoitukset sekä kuohuviinijuomat ovat näkyvimmillä paikoilla. Vieressä pikkupurtavaa: snackseja, dippejä, “täydellinen ilta” -ratkaisuja.

Viini? Se löytyy kyllä. Mutta syvempää hyllystä. Rivissä. Hiljaa.

Tervetuloa tulevaisuuden Alkoon.

Uusi Alko on vaaleanpunainen.
Mutta viini on mustaa.

Monopoli, joka haluaa olla rakastettu

Monopolin ei tule olla rakastettu, vaan lailla perusteltu.

Alkon olemassaolon oikeutus ei ole markkinaosuuden ja myynnin kasvattaminen, vaan alkoholin saatavuuden kontrollointi kansanterveydellisin syin. Silti strateginen suunta näyttää muuttuneen: puhutaan elämyksistä, inspiraatiosta ja helpoista ratkaisuista.

Monopolin käyttäytyessä kuin kauppaketju, se avaa oven kysymykselle: miksi on monopoli?

Ja jos tavoitteena on olla moderni, houkutteleva ja kasvava vähittäiskauppatoimija, silloin ollaan jo samalla pelikentällä kuin muutkin.

Strateginen harha: markettien tontille

Alko pyrkii kasvattamaan myyntiään erityisesti:

• alkoholittomilla tuotteilla

• 8 % -vahvuisilla juomilla

• Spitzereillä

• pikkupurtavilla ja oheistuotteilla

Tämä on selkeä liike kohti päivittäistavarakaupan tonttia, mutta Suomen ruokakauppaa hallitsevat Kesko ja S-ryhmä. Ne ovat harjoitelleet tätä peliä vuosikymmeniä: hinnoittelua, impulssipaikkoja, private label -strategioita ja dataohjattua asiakasymmärrystä on hiottu ja tutkittu hyvin tarkkaan. Alko tulee tähän peliin myöhässä – ja vajain välinein.

Se ei voi kilpailla hinnalla.
Se ei voi kilpailla volyymilla.
Se ei voi kilpailla kanta-asiakasdatalla.

Jos monopoli lähtee kilpailemaan markettien kanssa niiden omalla kentällä, se häviää. Paradoksaalisesti, voittaessaan markettiketjut, muuttuisi se tavalliseksi kauppaketjuksi heittäen monopoliviittansa nurkkaan.

Nuoret kohderyhmänä – ristiriita lain hengen kanssa

Huolestuttavin osa strategiaa ei kuitenkaan ole kilpailuasetelma vaan kohderyhmä. Moniin vetoavat juotavat Seltzerit, makeat long drink -variaatiot, helposti juotavat ja visuaalisesti “popahtavat” juomat eivät synny ilman tavoitetta ja tarkoitusta. Ne on suunniteltu madaltamaan kulutuskynnystä. Ne muistuttavat limonadia enemmän kuin perinteistä alkoholijuomaa.

Kulutustottumukset syntyvät nuorena kuten myös brändiuskollisuus. Alkon nostaessa esille juuri nämä tuotteet rakentaen niiden ympärille näkyvyyttä ja mielikuvia, se käytännössä kalastelee nuoria kuluttajia – niitä, joilla ei vielä ole vakiintunutta suhdetta alkoholiin.

Tässä kohtaa tullaan peruskysymykseen: Onko tämä linjassa lain määrittämän kansanterveydellisen velvoitteen kanssa?

Alkon tehtävä ei ole lisätä tulevaa asiakaskuntaa. Sen tehtävä on rajoittaa alkoholin haittoja. Jos monopoli aktiivisesti rakentaa kysyntää tuotteilla, joiden ensisijainen vetovoima on helppous, makeus ja nuorekas estetiikka, se toimii omaa perustarkoitustaan vastaan. Tämä ei ole enää brändivalinta vaan se on periaatteellinen ristiriita.

Viini jää varjoon – ja sen mukana sivistys

Viini on maatalouden, historian ja maantieteen leikkauspiste. Se sitoo alkoholin ruokaan, kulttuuriin ja aikaan. Se ohjaa hitaampaan, kontekstualisoituun nautintoon. Viinikulttuurin vahvistaminen olisi todellinen vastuullisuusteko. Mutta viini ei ole impulssituote, eikä kirkkaan värinen trendikäs ja värikäs tölkki sisältäen makeaa alkoholipitoista kuplivaa alkopop-juomaa.

Siksi se jää varjoon.

Kun huomio ja hyllytila siirtyvät nopeammin kiertäviin, helpommin lähestyttäviin tuotteisiin, samalla kavennetaan juomakulttuurin syvyyttä – ja siirretään painopistettä kohti helposti juotavien makeutus- ja väriaineita sisältävien juomien kulutuksen normalisointia. Tuolloin heitetään ruokakulttuurin ruoka- juomakonteksti sivuun. TV-dinnereistä siirrytään watch, walk and consume-kulttuuriin.

Mitä seuraavaksi?

Jos Alko jatkaa tällä tiellä, seuraukset voivat olla paradoksaaliset:

• Se heikentää omaa moraalista oikeutustaan monopolina.

• Se antaa poliittisen argumentin markkinoiden vapauttamiselle.

• Se siirtyy yhä kauemmas alkuperäisestä tehtävästään.

Ensimmäinen askel monopolin purkamiseen ei ole eduskunnan äänestys. Se on strateginen muutos, jossa monopoli alkaa toimia kuin kauppaketju.

Ja se askel on jo otettu.

• Tulette huomaamaan muutoksen vähitellen.

• Punainen vaihtuu vaaleanpunaiseen.

• Asiantuntijuus vaihtuu elämykseen.

• Viinikulttuuri vaihtuu helppouteen.

Kysymys ei ole siitä, miltä myymälä näyttää, vaan siitä, toimiiko se edelleen lain hengen mukaisesti. Monopolin ei tarvitse olla trendikäs vaan johdonmukainen. Muuten se maalaa itse oman nurkkaan– pastellinsävyin.

(Kolumni pohjautuu Alkon sisäisiin materiaaleihin, joista on luottamuksellisesti kerrottu lähdesuojan piirissä.)