Kuluttajan Alko-uskollisuus ja MAGAlaisuus – same but different

Suomalainen kuluttaja luottaa Alkoon lähes järkkymättömästi. Monopolia pidetään puolueettomana laatutuotteiden lähteenä ja kuluttajan suojelijana, jonka motiivit ovat markkinatalouden yläpuolella - turvallisesti ja terveellisesti. Tämä usko elää sitkeästi faktoista huolimatta – ja muistuttaa hämmästyttävän paljon MAGA-liikkeen tapaa suhtautua omaan totuuteensa.

Myytti kuluttajan puolella olevasta monopolista

Suomalaisessa viinikeskustelussa on yksi poikkeuksellisen sitkeä ilmiö: horjumaton usko Alkoon. Moni kuluttaja on aidosti vakuuttunut siitä, että Alko toimii ensisijaisesti kuluttajan eduksi – puolueettomana portinvartijana, joka valitsee hyllyille vain parhaat viinit, myy ne edullisemmin kuin muualla Euroopassa ja suojelee suomalaista juomakulttuuria markkinavoimien pahuudelta. Ajatus on lohdullinen. Se on myös suurelta osin myytti.

Sama ilmiö kuin MAGA:ssa – usko voittaa faktat

Vertaus MAGA-liikkeeseen saattaa tuntua kovalta, mutta mekanismi on yllättävän samanlainen. Kyse ei ole tiedon puutteesta, vaan siitä, että usko instituutioon tai kertomukseen on niin vahva, ettei sitä haluta haastaa. Kun todellisuus on ristiriidassa tarinan kanssa, todellisuus ohitetaan.

Kuten MAGA-liikkeessä, myös Alko-uskollisuudessa silmiinpistävää on se, että sokeita kannattajia löytyy runsaasti koulutettujen ja yhteiskunnallisesti valveutuneiden joukosta – ihmisistä, joiden luulisi perustavan näkemyksensä faktoihin, dataan ja kriittiseen ajatteluun, ei mielikuviin, fiktiivisiin kertomuksiin tai tunnepohjaiseen lojaalisuuteen. Juuri tämä tekee ilmiöstä sitkeän ja vaikeasti purettavan.

Laskeva myynti ohjaa päätöksiä, ei laatu

Alkoa pidetään yhä laatuinstituutiona, vaikka sen toimintaa ohjaa aivan sama realiteetti kuin muitakin monopoleja ja suuria vähittäiskauppaketjuja: alkoholin laskeva myyntikäyrä. Alkoholinkulutus vähenee, kilpailu kiristyy ja poliittinen paine kasvaa.

Tässä tilanteessa Alkon valinnat eivät perustu ensisijaisesti laatuun, monimuotoisuuteen tai pienten tuottajien tukemiseen, vaan volyymiin, kiertonopeuteen ja riskien minimointiin. Laatu on sivutuote, ei lähtökohta.

Tasapuolisuus on illuusio

Tasapuolisuudesta ei ole tietoakaan. Pienet maahantuojat ja erikoistuottajat tuntevat tämän arjessaan. Hyllypaikka ei ole neutraali näyttämö, vaan kovaa kilpailua, jossa suuret toimijat, isot erät ja valmis markkinointikoneisto ovat etulyöntiasemassa.

Valikoimaprosessia kuvataan läpinäkyväksi ja objektiiviseksi, mutta käytännössä se suosii juuri sitä, mitä monopoli tarvitsee: varmaa myyntiä ja matalaa riskiä. Se jolla on lihaksia markkinoida, on aina etulyöntiasemassa tärkeissä listauksissa. Jokaisella maahantuojalla on oma reittaus ja se vaikuttaa ostotoimintaan.

Halpa Alko – sitkeä mutta väärä uskomus

Yksi vahvimmista Alkoa puolustavista väitteistä on hinta. Väitetään, että Alkon kautta kuluttaja saa laatuviinit halvemmalla kuin Keski-Euroopassa. Tämä ei yksinkertaisesti pidä paikkaansa.

Alkon kate on korkeampi kuin monilla eurooppalaisilla vähittäiskauppiailla. Kun mukaan lasketaan verotus ja rakenteelliset kustannukset, suomalainen kuluttaja maksaa useimmiten enemmän – ei vähemmän. Halpuus on mielikuva, ei todellisuus. Lähes jokainen verkkokauppa on Alkoa halvempi.

Moraalinen brändi suojakilpenä

Tämä ei tarkoita, että Alko olisi paha tai että sen työntekijät toimisivat huonossa uskossa. Kyse on rakenteesta ja vuosikymmenten aikana rakennetusta tarinasta. Monopoli on onnistunut brändäämään itsensä moraaliseksi toimijaksi, markkinatalouden yläpuolelle asettuvaksi instituutioksi.

Juuri tämä moraalinen yläasema toimii tehokkaana suojakilpenä kritiikkiä vastaan.

Identiteettikysymys, ei rationaalinen valinta

Kuten MAGA-liikkeessä, myös Alko-uskollisuudessa on kyse identiteetistä. Alkoa puolustetaan, koska sen koetaan edustavan jotain turvallista, tuttua ja ”meidän puoltamme”. Kritiikki tulkitaan helposti hyökkäykseksi kuluttajaa vastaan, vaikka todellisuudessa se on usein päinvastoin.

Aika katsoa faktoja, ei kertomuksia

Jos suomalainen viinikulttuuri haluaa kehittyä, ensimmäinen askel on luopua sokeasta uskosta. Alkoa voi ja pitää arvioida samoin kriteerein kuin mitä tahansa muuta toimijaa: hinnoittelun, valikoiman monipuolisuuden, markkinarakenteen ja läpinäkyvyyden kautta.

Vasta silloin kuluttaja on aidosti kuluttajan asialla – ei siksi, että monopoli niin sanoo, vaan siksi, että faktat kestävät tarkastelun.