Kun hinnat laskevat, asiakkaat palaavat – mitä se kertoo ravintola-alan hinnoittelusta?

Suomalaisen ravintola-alan ongelma ei ehkä ole vain heikko kysyntä, vaan myös hinnoittelu, joka on liian pitkään nojannut ravintolan omiin kustannuksiin asiakkaan kokeman arvon sijaan. Jos asiakkaat palaavat vasta hintojen laskiessa, alan on syytä kysyä, onko markkinan viestiä kuunneltu riittävän ajoissa.

Image: Unsplash / Compagnons

Suomalainen ravintola-ala on elänyt viime vuodet ristiriitaista aikaa. Yhtäältä ravintoloiden kustannukset ovat nousseet, henkilöstöpula on vaivannut alaa ja kannattavuus on ollut monelle yrittäjälle jatkuva huolenaihe. Toisaalta asiakkaiden ostovoima on heikentynyt, ja yhä useampi pohtii tarkasti, kuinka usein ravintolassa käydään ja mitä siellä ollaan valmiita maksamaan.

Siksi viime viikkojen uutiset Hans ja Maria Välimäen ravintoloiden merkittävistä hinnanalennuksista ovat kiinnostavia. Julkisuudessa kerrotun mukaan hinnat ovat laskeneet ja pöydät täyttyvät nyt myös alkuviikosta.

Se herättää olennaisen kysymyksen:

Jos asiakkaat palaavat vasta hinnanalennusten jälkeen, kannattaa kysyä, oliko alkuperäinen hintataso koskaan oikea?

Tämä ei kuitenkaan ole vain yhden ravintolaryhmän tarina, vaan se kertoo laajemmin suomalaisen ravintola-alan ehkä suurimmasta haasteesta – hinnoittelusta.

Hinnoittelu on ravintolan tärkein mutta vähiten puhuttu taito

Ravintola-alalla puhutaan paljon ruoan laadusta, palvelusta, sisustuksesta ja konseptista. Hinnoittelusta puhutaan yllättävän vähän, vaikka juuri se ratkaisee lopulta, tuleeko asiakas vai jääkö hän kotiin.

Liian usein hinnat rakennetaan kustannusten perusteella. Raaka-aineiden, vuokrien ja palkkojen nousu siirretään suoraan asiakashintoihin, koska vaihtoehtoja ei nähdä olevan. Ajattelutapa on sinällään ymmärrettävä, mutta samalla se sisältää ongelman: asiakas ei tee päätöstään ravintolan kustannusrakenteen perusteella. Hän tekee sen oman kokemuksensa ja oman lompakkonsa perusteella.

Markkina ei palkitse sitä, joka osaa perustella hintansa parhaiten vaan sen, jonka asiakas kokee tarjoavan parhaan vastineen rahalle.

Asiakas ei osta ravintolan kustannuksia. Hän ostaa kokemusta, arvoa ja tunnetta siitä, että raha on käytetty hyvin.

Kansainvälinen vertailu ei ole enää armollinen

Suomessa on pitkään ajateltu, että ravintola-annosten ja etenkin viinien hinnat voivat olla selvästi korkeampia kuin monissa kilpailijamaissa. Kuluttajat ovat hyväksyneet tämän osittain siksi, että vaihtoehtoja on ollut vähän ja ravintolakulttuuri on pysynyt kansainvälisessä vertailussa melko suljettuna.

Halvempien matkustuskulujen aikana asiakkaat matkustavat enemmän kuin koskaan. He syövät Barcelonassa, Milanossa, Lissabonissa, Krakovassa ja Kööpenhaminassa ja näkevät, millaisella hinnalla laadukkaita aterioita ja viinejä voidaan tarjota muualla Euroopassa. Kun he palaavat Suomeen, on vertailu väistämätöntä.

Suomalainen ravintola ei kilpaile enää vain naapurikorttelin ravintolan kanssa. Se kilpailee asiakkaan matkamuistojen ja kokemusten kanssa koko Euroopasta.

Asiakas voi viedä rahansa myös toiseen maahan

Suomalaisessa ravintolakeskustelussa unohdetaan usein yksi olennainen asia: kuluttajan vaihtoehdot eivät enää rajoitu oman kaupungin ravintoloihin.

Halpalentojen, edullisten hotellipakettien ja digitaalisten varaussovellusten aikakaudella viikonloppu Tallinnassa, Tukholmassa, Riiassa tai Gdanskissa on monelle täysin realistinen vaihtoehto. Joissakin tapauksissa se voi tuntua houkuttelevammalta kuin saman summan käyttäminen oman kaupungin ravintoloihin.

Kun kahden hengen illallinen viineineen maksaa Suomessa helposti useita satoja euroja, moni kuluttaja alkaa tehdä laskelmia. Samalla rahalla voi saada laivamatkan Tallinnaan, hotelliyön ja useamman ravintolakäynnin. Euroopan halpalentoverkosto puolestaan mahdollistaa viikonloppumatkoja kohteisiin, joissa ravintolakulttuuri on monipuolinen ja hintataso usein selvästi Suomea matalampi.

Kyse ei ole pelkästään matkailuilmiöstä, vaan myös kulutuskäyttäytymisen muutoksesta.

Yhä useampi suomalainen käyttää ravintolabudjettinsa osittain ulkomailla eikä kotimaassa.

Kun asiakas viettää gastronomisen viikonloppunsa Tallinnassa tai Tukholmassa, suomalainen ravintola ei menetä vain yhtä illallista. Se menettää koko viikonlopun kulutuksen: ravintolakäynnit, viiniostokset, hotelliyön ja muun oheiskulutuksen.

Kilpailija voi olla Tallinna, Tukholma tai Krakova.

Moni ravintoloitsija pitää tätä epäreiluna vertailuna, koska Suomen kustannusrakenne on erilainen. Se on totta. Asiakkaan näkökulmasta sillä ei kuitenkaan ole ratkaisevaa merkitystä, sillä hän vertailee kokemuksia, ei kustannusrakenteita.

Markkina ei kysy, miksi jokin on kallista. Markkina kysyy, onko kokemus hintansa arvoinen.

Viinilistat paljastavat hinnoittelun ongelmat

Viini on yksi selkeimmistä esimerkeistä ravintola-alan hinnoittelun haasteista.

Monessa suomalaisessa ravintolassa viinien katteet perustuvat edelleen ajatteluun, jossa yksittäisestä pullosta pyritään ottamaan mahdollisimman suuri tuotto. Lyhyellä aikavälillä logiikka voi näyttää toimivalta.

Kun viinipullon hinta nousee asiakkaan näkökulmasta kohtuuttomaksi, hän ei välttämättä vaihda halvempaan vaihtoehtoon. Hän voi jättää toisen pullon tilaamatta tai koko ravintolakäynnin väliin.

Moni ravintola mittaa edelleen katetta pullokohtaisesti, vaikka asiakkaan kokonaiskulutus olisi liiketoiminnan kannalta paljon tärkeämpi mittari.

Korkein mahdollinen kate ei välttämättä tuota suurinta mahdollista tulosta.

Progressiivinen hinnoittelu on seuraava suuri muutos

Digitaalinen maailma on muuttanut asiakkaan käyttäytymistä. Ennen ravintola asetti hinnan, ja asiakas hyväksyi sen tai ei. Nyt asiakas vertailee, seuraa kampanjoita, etsii tarjouksia ja tekee päätöksensä usein vasta viime hetkellä.

Tästä syystä progressiivinen hinnoittelu on yksi kiinnostavimmista kehityssuunnista ravintola-alalla. Lentoyhtiöt, hotellit ja verkkokaupat ovat hyödyntäneet sitä vuosikymmeniä. Ravintoloissa sen mahdollisuudet ovat vasta avautumassa.

Ajatus on yksinkertainen: hiljaisina aikoina asiakasta houkutellaan matalammalla hinnalla, suosituimpina aikoina normaali hintataso säilyy. Tavoitteena ei ole myydä halvemmalla, vaan käyttää kapasiteettia tehokkaammin.

Tyhjä pöytä ei tuota mitään. Täynnä oleva ravintola tuottaa usein enemmän kuin puolityhjä ravintola, vaikka yksittäisen annoksen kate olisi hieman pienempi.

Ravintolan vihollinen ei ole pieni alennus, vaan tyhjä pöytä.

Miksi korjausliike tehdään vasta nyt?

Ehkä kiinnostavin kysymys ei ole se, miksi jotkut ravintolat laskevat nyt hintojaan. Kiinnostavampi kysymys on, miksi niin monessa paikassa uskottiin niin pitkään, ettei siihen olisi tarvetta.

Liiketoiminnan näkökulmasta hinnanalennus ei ole epäonnistuminen vaan korjausliike. Epäonnistuminen olisi se, ettei markkinan viestiä kuunneltaisi lainkaan.

Moni suomalainen ravintola näyttää viime vuosina rakentaneen liiketoimintansa oletukselle, että asiakkaat hyväksyvät jatkuvasti nousevat hinnat. Talouden heikentyminen on osoittanut oletuksen vaaralliseksi.

Kuluttaja ei enää maksa mitä tahansa vain siksi, että ravintola pitää itseään laadukkaana.

Laatu ei anna vapautusta markkinatalouden laeista.

Tulevaisuus kuuluu niille, jotka osaavat hinnoitella

Suomalaisen ravintola-alan tulevaisuus ei ratkea sillä, kuinka korkeita hintoja asiakkaat saadaan hyväksymään. Ajattelulliseen keskiöön nousee se, kuinka hyvin ravintolat ymmärtävät asiakkaan kokeman arvon.

Voi olla, ettei viime viikkojen uutisissa lopulta ollut kyse pelkistä hinnanalennuksista. Sen sijaan kyse saattoi olla siitä, että markkina löysi hinnan, jolla kysyntä ja tarjonta kohtaavat.

Oikea hinta ei ole korkein mahdollinen hinta. Oikea hinta on se, jolla ravintola on täynnä myös tiistai-iltana.