Alkoholin verkkokauppa kasvoi räjähdysmäisesti – vai kasvoiko sittenkään? Alkon tilaustutkimus sivuuttaa THL:n varoituksen

Alkon tilaama tutkimus antaa kuvan räjähdysmäisesti kasvaneesta alkoholin verkkokaupasta, mutta taustalla oleva mittaustapa herättää vakavia kysymyksiä. Kun THL on jo aiemmin varoittanut juuri saman menetelmän tuottavan harhaanjohtavan suuria arvioita, näyttäviin lukuihin on syytä suhtautua poikkeuksellisen varovasti.

Alko julkaisi 11. kesäkuuta 2026 tiedotteen, jonka mukaan suomalaiset ostavat ulkomaisista verkkokaupoista vuosittain noin 67 miljoonaa litraa alkoholia. Jos arvio pitää paikkansa, kyse on reilusti yli 13 prosentista koko Suomen alkoholimarkkinasta – siis yhdestä maan merkittävimmistä alkoholimyynnin kanavista.

Luku on niin suuri, että se vaatii kriittistä tarkastelua.

Erityisen kiinnostavaksi asian tekee se, että THL varoitti jo marraskuussa 2025 juuri tällaisten internetpaneeleihin perustuvien arvioiden tulkinnasta.

Alkon tilaaman tutkimuksen toteutti Verian. Tutkimukseen osallistui 1 010 täysi-ikäistä henkilöä, jotka olivat ostaneet alkoholia ulkomaisista verkkokaupoista. Näiden vastausten perusteella Verian arvioi suomalaisten vuosittaiset verkko-ostot 67 miljoonaan litraan. Tutkimuksen mukaan määrä voi luottamusväli huomioiden olla vähintään noin 54 miljoonaa litraa.

Jo alaraja on poikkeuksellisen suuri.

Suomen alkoholimarkkinoiden koko on noin 500 miljoonaa litraa vuodessa. Jos verkko-ostot todella liikkuvat 54–67 miljoonan litran tasolla, kyse ei ole enää marginaalisesta ilmiöstä vaan yhdestä markkinan tärkeimmistä jakelukanavista. Siksi on syytä kysyä, kuinka luotettava arvio todella on.

THL:n varoitus jäi vähälle huomiolle

Marraskuussa 2025 THL julkaisi selvityksen, jossa aiempaa puhelinhaastatteluihin perustunutta tiedonkeruuta verrattiin uuteen internetpaneeliin.

Tulokset olivat yllättäviä. Internetpaneeli tuotti alkoholin matkustajatuonnista yli kaksinkertaisen arvion aiempaan menetelmään verrattuna. Alkoholijuomien verkko-ostoissa ero oli vielä tätäkin suurempi.

THL:n johtopäätös oli poikkeuksellisen selvä:

"Yhtäkkisen hyppäyksen suuruuden sekä matkustajatilastojen pohjalta voidaan pitää selvänä, että kyse on ainakin pääosin menetelmävaikutuksesta."

Vielä selvemmin THL totesi:

"Internetpaneelin tuloksia ei siis missään tapauksessa voida käyttää arvioimaan alkoholin matkustajatuonnin muutosta vuosien 2024 ja 2025 välillä."

Kyse ei siis ollut muutaman prosentin heitosta. THL päätyi siihen, ettei tuloksia voitu käyttää normaalin tilastoinnin pohjana lainkaan.

Tämä havainto tehtiin kuukausia ennen Alkon nyt julkaisemaa tutkimusta.

Onko 67 miljoonaa litraa mahdollista?

Kyllä on. Mutta yhtä mahdollista on, ettei luku kuvaa markkinan todellista kokoa kovin tarkasti.

Verkkokaupan mittaaminen on tunnetusti vaikeaa. Keskitettyä rekisteriä ei ole, tilaukset tulevat useista maista, toimitukset kulkevat eri kuljetusyritysten kautta eikä viranomaisilla ole täydellistä näkyvyyttä markkinaan. Siksi kyselytutkimuksia tarvitaan. Samalla niiden rajoitukset on tunnistettava.

Verianin tutkimuksessa vastaajat olivat henkilöitä, jotka olivat ostaneet alkoholia ulkomaisista verkkokaupoista. Näistä vastauksista muodostettiin arvio koko Suomen vuosimarkkinasta. Menetelmä voi olla perusteltu, mutta samalla se on altis vääristymille.

Yksi keskeinen kysymys liittyy tutkimuksen aikajänteeseen. Verianin tutkimukseen vastanneet henkilöt olivat ostaneet alkoholia ulkomaisista verkkokaupoista tutkimusta edeltäneiden kahden kuukauden aikana, ja näiden vastausten perusteella muodostettiin arvio koko vuoden ostomäärästä. Menetelmään sisältyy ilmeinen riski: alkoholin ostaminen ei jakaudu tasaisesti vuoden kaikille kuukausille. Joulu, pääsiäinen, juhannus, kesälomakausi, valmistujaiset ja muut juhlat lisäävät ostamista merkittävästi.

Jos kahden kuukauden tarkastelujakso osuu vilkkaaseen sesonkiin, vuositasolle yleistetty tulos nousee helposti liian korkeaksi. Jos taas kysely tehdään hiljaisimpaan aikaan alkuvuodesta, lopputulos voi jäädä todellista pienemmäksi.

Tästä syystä kahden kuukauden otoksen perusteella laskettu vuosikulutus sisältää väistämättä epävarmuutta. Mitä voimakkaampaa kausivaihtelu on, sitä suuremmaksi epävarmuus kasvaa. Siksi monet kulutustutkimukset perustuvat koko vuoden mittaiseen seurantaan tai useisiin eri ajankohtina tehtyihin mittauksiin.

Toinen kysymys liittyy juuri siihen ilmiöön, jonka THL havaitsi: internetpaneelit näyttävät tuottavan huomattavasti korkeampia arvioita kuin aiemmat menetelmät.

Kolmas liittyy verkkokaupan käsitteeseen. Jollekin verkkokauppaa voi olla laivamatkalle etukäteen laivayhtiön verkkosivuilla tehty ennakkotilaus, vaikkakin se todellisuudessa on matkustajatuontia.

Pyysin tutkimuksesta tarkempia selvityksiä Verianin edustajalta, mutta minua kehotettiin olemaan yhteydessä Alkoon. Kun otin yhteyttä Alkoon, sieltä puolestaan neuvottiin kysymään asiasta Verianilta. Tämä ei varsinaisesti vahvista vaikutelmaa tutkimuksen avoimuudesta tai siitä, että sen menetelmäkysymyksiin haluttaisiin antaa selkeitä vastauksia.

Entä Ruotsi?

Verkkokaupan puolustajat ja vastustajat viittaavat usein Ruotsiin, jossa alkoholin verkkokaupan osuudeksi on arvioitu noin 1–2 prosenttia kokonaiskulutuksesta. Se on huomattavasti vähemmän kuin Suomessa nyt esitetty noin 13 prosentin taso.

Myös Ruotsin lukuihin kannattaa silti suhtautua terveellä kriittisyydellä. On täysin mahdollista, että he aliarvioivat verkkokaupan todellista merkitystä. Rajat ylittävän verkkokaupan mittaaminen on vaikeaa myös Ruotsissa, eikä kukaan voi varmuudella sanoa, että kaikki ostot näkyvät tilastoissa.

Silti Ruotsin kokemukset muistuttavat siitä, kuinka epävarmasta ilmiöstä on kyse. Vaikka todellinen osuus olisi Ruotsissa esimerkiksi kolme tai neljä prosenttia yhden sijaan, se olisi merkittävä ero – mutta silti kaukana suomalaisessa keskustelussa nyt esillä olevasta reilusti yli kymmenen prosentin markkinaosuudesta.

Päätöksiä ei pitäisi tehdä epävarman tiedon varassa

Alkon tiedotteen keskeinen viesti liittyi veromenetyksiin. Tutkimuksen mukaan valtio saattaa menettää ulkomaisiin verkko-ostoihin liittyen kymmeniä tai jopa satoja miljoonia euroja verotuloja.

Huoli voi olla täysin perusteltu. Mutta ennen kuin veromenetyksiä voidaan arvioida luotettavasti, pitäisi ensin tietää luotettavasti markkinan koko.

Juuri tässä kohtaa THL:n aiempi varoitus nousee olennaiseksi. Kun viranomainen toteaa, että käytetty tiedonkeruumenetelmä tuottaa ainakin osittain menetelmästä johtuvan hyppäyksen tuloksiin, näyttävimpiin markkina-arvioihin on syytä suhtautua varovaisesti.

Verkkokauppa on epäilemättä osa nykypäivän Suomen alkoholimarkkinaa. Sen merkitys on todennäköisesti kasvanut viime vuosina, ja aiemmat arviot ovat voineet olla alakanttiin.

Mutta tästä ei automaattisesti seuraa, että 67 miljoonan litran arvio olisi oikea. Tällä hetkellä tärkein kysymys ei ehkä ole se, kuinka paljon alkoholia suomalaiset tilaavat ulkomaisista verkkokaupoista vaan se, kuinka luotettavasti sitä osataan mitata. Siihen kysymykseen emme vieläkään tiedä vastausta.