Australian viiniteollisuus yskii – ja Treasury Wine Estates näyttää, miksi
Australian viiniala on ajautunut tilanteeseen, jossa vanha kasvumalli ei enää toimi. Kun kulutus laskee, varastot paisuvat ja vientimarkkinat muuttuvat, maan suurin viiniyhtiö Treasury Wine Estates karsii rajusti brändejään ja panostaa entistä selvemmin premium-viineihin.
Andrew Bunnel / Unsplash
Australian viiniteollisuudella oli vielä muutama vuosi sitten runsaasti syitä optimismiin. Kiinan markkina veti, vienti kasvoi ja suuret yhtiöt hankkivat viinitiloja miljardiluokan summilla. Nyt tunnelma on toinen. Varastot ovat korkealla, viinin kulutus laskee monilla markkinoilla ja maan suurin viiniyhtiö, Treasury Wine Estates (TWE), aikoo karsia brändisalkkunsa 76 tuotemerkistä alle 30:een. (The Drinks Business)
TWE:n päätös supistaa portfoliotaan ei ole vain yhden yhtiön strateginen uudistus. Se on myös selvä merkki koko Australian viiniteollisuuden vaikeasta tilanteesta: kysyntä ei vedä entiseen tapaan, mutta tuotantokapasiteettia ja varastoja on edelleen runsaasti. (Wine Australia)
Viiniä on liikaa, kuluttajia liian vähän
Australian ongelma ei ole enää pelkästään Kiina. Vaikka Kiinan tuontitullit ja niitä seuranneet markkinahäiriöt jättivät syvät jäljet, suurempi haaste on globaali kulutuksen muutos. Nuoremmat kuluttajat juovat vähemmän alkoholia, terveys- ja kohtuullisuusajattelu korostuvat, ja viiniltä odotetaan entistä enemmän laatua, tarinaa ja elämyksellisyyttä.
Samalla markkina polarisoituu. Kuluttajat eivät välttämättä juo enemmän, mutta silloin kun he juovat, moni valitsee aiempaa laadukkaamman pullon. Tätä kutsutaan premiumisaatioksi, ja juuri siihen Treasury rakentaa tulevaisuuttaan. (Wine Business)
image / 8wines.com
Penfolds vahvistuu, massabrändit kärsivät
Treasuryn uusi strategia on yksinkertainen: vähemmän brändejä, enemmän panostusta voittajiin.
Yhtiö jakaa tulevaisuuden portfolionsa pääosin kolmeen maailmanlaajuiseen Power Brand -brändiin – Penfolds, DAOU ja Matua – sekä seitsemään alueelliseen Regional Hero -brändiin. Näiden kymmenen tuotemerkin odotetaan tuottavan noin 90 prosenttia konsernin nettomyyntituotoista viiden vuoden kuluessa. (Wine Business)
Tämä kertoo paljon siitä, miten viinimarkkina on muuttunut. Vielä 2000-luvulla menestys perustui usein laajaan valikoimaan ja suuriin volyymeihin. Nyt kilpailuetu löytyy yhä useammin luksusviineistä, vahvoista brändeistä ja korkeammista katteista.
Penfolds on tästä erinomainen esimerkki. Se on käytännössä Australian viinien globaali lippulaiva, jonka tunnettuus ja hinnoitteluvoima ovat aivan eri tasolla kuin perinteisillä supermarkettiviineillä.
Australian ongelma on myös rakenneongelma
Monet eurooppalaisetkin viinialueet kärsivät kulutuksen laskusta, mutta Australiassa ongelmaa pahentaa vientivetoisen tuotannon suuri mittakaava. Kun kysyntä on hiipunut, seuraukset näkyvät nopeasti viinitarhoilla, rypälesopimuksissa ja varastoissa.
Treasury on kertonut arvioivansa tuotantolaitosten, viinitarhojen ja vuokrasopimusten tulevaisuutta erityisesti Kaliforniassa ja Australiassa. Samalla yhtiö tavoittelee noin 100 miljoonan Australian dollarin vuotuisia kustannussäästöjä. (Food & Drink Business)
Tässä ei siis ole kyse vain markkinoinnin uudelleenjärjestelystä, vaan koko liiketoimintamallin uudelleenjärjestelystä.
Volume and value of Australian wine exports over time / wineaustralia.com
Mitkä brändit jäävät jäljelle – ja mitkä ovat vaaravyöhykkeellä?
Treasury ei ole vielä julkaissut täydellistä listaa brändeistä, joista se aikoo luopua, joita se aikoo myydä tai joiden roolia se aikoo pienentää. Yhtiö on kuitenkin nimennyt kymmenen tuotemerkkiä, joiden ympärille tulevaisuutta rakennetaan. (The Drinks Business)
Selviytyjät
Power Brand -brändit
Penfolds
DAOU
Matua
Regional Hero -brändit
Frank Family Vineyards
Beaulieu Vineyard
Stags' Leap Winery
Wynns Coonawarra Estate
Squealing Pig
Pepperjack
Coldstream Hills
Nämä ovat yhtiön virallisesti nimeämät tulevaisuuden avainbrändit. (The Drinks Business)
Todennäköisesti turvassa
Näiden lisäksi ainakin seuraavien brändien asema vaikuttaa suhteellisen vakaalta:
19 Crimes
St Huberts
Vaikka näitä brändejä ei ole nostettu virallisten kärkinimien joukkoon, niiden tunnettuus ja markkina-asema voivat auttaa niitä säilymään. Tästä ei kuitenkaan ole yhtiön antamaa varmistusta.
Mahdollisesti lakkautusuhan alla
Koska yli 40 brändiä on tarkoitus poistaa, myydä, yhdistää tai ajaa vähitellen alas, huomio kohdistuu erityisesti niihin nimiin, joita ei mainita uudessa strategiassa. Alla oleva lista on näin ollen arvio, ei yhtiön vahvistama luopumislista.
Australia
Wolf Blass
Lindeman's
Rosemount Estate
Saltram
Seppelt
T'Gallant
Yellowglen
Yhdysvallat
Beringer
Sterling Vineyards
Etude
Chateau St. Jean
Erityisen huomionarvoista on, että Beringer, Sterling Vineyards ja Etude eivät kuulu TWE:n nimeämiin kymmeneen prioriteettibrändiin, vaikka ne ovat olleet pitkään tunnettuja kalifornialaisia viinibrändejä. Tämä on lisännyt spekulaatioita niiden tulevaisuudesta, mutta päätöksiä ei ole julkistettu. (San Francisco Chronicle)
Miten tämä heijastuu Suomeen?
Suomalaisille viininystäville kiinnostavin kysymys liittyy Wolf Blassin, Lindeman’sin ja Rosemount Estaten kaltaisiin nimiin. Juuri tällaiset brändit rakensivat Australian viinien suosiota Suomessa 1990- ja 2000-luvuilla.
Alkon tuotetietojen perusteella näiden mahdollisesti paineessa olevien Treasury-brändien näkyvä suomalainen tavarantoimittaja on Wennerco. Alkon valikoimasta löytyy tai on löytynyt Wennercon maahantuomina muun muassa Wolf Blassin, Lindeman’sin, Rosemount Estaten, Yellowglenin ja Beringerin tuotteita. Siksi Treasuryn mahdolliset brändikarsinnat eivät jäisi vain Australian tai Yhdysvaltojen markkinoiden asiaksi, vaan ne voisivat näkyä myös Suomessa tuttujen nimien saatavuudessa ja Alkon valikoimassa.
Jos Treasury lopulta luopuu näistä brändeistä tai pienentää niiden roolia merkittävästi, muutos olisi myös symbolinen. Se kertoisi siitä, että Australian viiniteollisuus jättää taakseen massamarkkinoiden kasvutarinan ja siirtyy kohti pienempää mutta arvokkaampaa premium-segmenttiä.
Treasuryn toimet ovat ennakkovaroitus
Treasury Wine Estatesin ratkaisut eivät kerro vain yhden yrityksen suunnasta. Ne heijastavat laajempaa muutosta, jossa viinialan kasvu ei enää perustu määrään vaan arvoon.
Tulevaisuuden menestyjiä eivät välttämättä ole ne tuottajat, jotka valmistavat eniten viiniä, vaan ne, joilla on vahvimmat brändit, paremmat katteet ja kyky vastata kuluttajien muuttuviin odotuksiin.
Australian viiniteollisuuden tulevaisuus ei siis välttämättä ole entistä suurempi, mutta se voi olla laadukkaampi, keskittyneempi ja kannattavampi. Juuri tähän Treasury Wine Estates näyttää nyt panostavan. (The Drinks Business)