Alkoholiala ja media syyttävät kulutuksen laskusta sukupolvia – todellisuudessa kyse on usein vain iästä

Alkoholialalla rakennetaan parhaillaan tarinaa sukupolvista: Gen Z:n väitetään kääntävän selkänsä alkoholille, ja Baby Boomereiden kerrotaan siirtyneen hillittyyn kulutukseen. Tutkimukset Ruotsista, Virosta ja Suomesta kuitenkin piirtävät paljon monimutkaisemman kuvan. Ihmiset juovat vähemmän vanhetessaan, mutta myöhemmät sukupolvet ovat toistuvasti juoneet samassa iässä enemmän kuin edeltäjänsä. Ennen strategisia johtopäätöksiä alan pitäisi osata erottaa ikääntyminen ja sukupolvimuutos toisistaan.

Image: Free Canva image / no photographer mentioned

Tuore IWSR:n Bevtrac-kuluttajatutkimus antoi tähän hyvän syyn: Baby Boomereista enää 71 prosenttia ilmoitti käyttäneensä alkoholia puolen vuoden sisällä – pienin osuus mistään sukupolvesta. Juomiskertaa kohden he kuluttivat keskimäärin 2,6 annosta, kun kaikkien aikuisten keskiarvo oli 3,9. Luku on kiinnostava, mutta se ei kuitenkaan vielä kerro sitä, mitä sen usein annetaan ymmärtää.

Onko kyse sukupolvesta vai iästä?

Ihmisen ikääntyessä 50-vuotiaasta 70-vuotiaaksi, alkoholinkäyttö yleensä vähenee. Tämä on tavallinen elämänkaaren ilmiö monissa maissa.

Tästä syystä 70-vuotiaan pienempi kulutus verrattuna 50-vuotiaaseen ei vielä todista, että kyseinen sukupolvi olisi erityisesti muuttanut suhdettaan alkoholiin. Se voi kertoa yksinkertaisesti vanhenemisesta.

Tarvitaan aivan erilainen vertailu, eli miten tämän päivän 70-vuotias juo alkoholia verrattuna siihen, miten 70-vuotiaat sitä joivat 20 tai 40 vuotta sitten? Vasta tätä kautta päästään käsiksi varsinaiseen sukupolvivaikutukseen.

Ruotsissa myöhemmät 70-vuotiaat joivat enemmän

Göteborgin H70-tutkimus teki juuri tämän vertailun. Aineistossa oli 2 268 seitsemänkymppistä, tutkittuina neljänä eri ajankohtana vuosina 1976–2016. Eri syntymäkohortteja, mutta samaa ikää.

Tulos oli selkeä. Riskirajan (vähintään 100 g alkoholia viikossa) ylittävien miesten osuus kasvoi 16,1 prosentista vuonna 1976–77 aina 45,3 prosenttiin vuosina 2014–16. Välissä osuus oli jo 29,9 prosenttia vuosina 2000–02. Naisilla muutos oli vielä dramaattisempi. Kasvua oli 0,5 prosentista peräti 24,3 prosenttiin.

Tutkijoiden johtopäätös oli yksiselitteinen. Myöhemmät 70-vuotiaiden kohortit joivat selvästi enemmän kuin aiemmat, ja muutos oli voimakkainta naisilla.

Myöhempi 70-vuotias voi juoda vähemmän kuin hän itse joi 40-vuotiaana, ja silti enemmän kuin 70-vuotias joi vuosikymmeniä aiemmin. Nämä kaksi asiaa eivät ole ristiriidassa. Ne ovat ikävaikutus ja kohorttivaikutus, jotka toimivat samanaikaisesti.

Virossa erotettiin ikä, aika ja sukupolvi toisistaan

Viron aineisto menee askeleen pidemmälle. Vuonna 2021 julkaistu tutkimus analysoi 16–64-vuotiaiden alkoholinkulutusta vuosilta 1996–2018, käyttäen nimenomaan ikä–periodi–kohorttimallia, jolla nämä kolme vaikutusta lasketaan erikseen. Aineisto oli laaja: 11 717 miestä ja 16 513 naista.

Tulos oli, että kulutus oli korkeimmillaan 20–29-vuotiailla ja laski vanhemmissa ikäryhmissä, siis selkeä ikävaikutus. Samalla kulutus kuitenkin kasvoi koko tarkastelujakson ajan ja syntymäkohorttien kehitys erosi sukupuolten välillä.

Tutkimus muistuttaa hyödyllisellä tavalla, ettei kaikkea selitä yksi sukupolvi. Ikä, yhteiskunnan muutos ja syntymäkohortti voivat vetää samanaikaisesti eri suuntiin.

Yksi tarkennus: Viron aineisto ulottuu vain 64 ikävuoteen, joten sitä ei voi käyttää todistamaan mitään 70-vuotiaista. Siihen tarvitaan nimenomaan Ruotsin aineisto.

Myös Suomessa vanhempien juominen on kasvanut

Sama ilmiö näkyy kotimaassa. THL:n Juomatapatutkimuksen mukaan erityisesti 55–69-vuotiaiden suomalaisten alkoholinkäyttö on lisääntynyt pitkällä aikavälillä. Tästä ikäryhmästä noin joka kymmenes käyttää nykyään alkoholia vähintään neljä kertaa viikossa.

Samalla pätee sama lainalaisuus kuin Ruotsissa ja Virossa. Yksittäisen ihmisen kulutus laskee, kun hän siirtyy 60-vuotiaasta 70- ja 80-vuotiaaksi.

Kaksi väitettä voi siis olla totta yhtä aikaa. Suomalaiset vanhemmat ihmiset juovat nykyään enemmän kuin aiemmat vanhemmat suomalaiset, ja silti jokainen heistä juo vähemmän kuin 20 vuotta sitten.

Kaksi eri tapaa mitata todellisuutta

Ruotsin ja Viron tutkimukset ovat pitkittäisiä, vuosikymmenten mittaisia kohorttitutkimuksia, joissa samaa ikäryhmää on seurattu useaan otteeseen. IWSR:n Bevtrac taas on kuluttajakysely, joka vertaa itseraportoitua käyttäytymistä kolmen vuoden välein.

Kumpikin tapa on validi, mutta ne eivät mittaa aivan samaa asiaa, eikä niitä siksi pidä käsitellä yhtä painavana todisteena samasta väitteestä. IWSR kertoo, mitä tapahtuu juuri nyt. Ruotsin ja Viron tutkimukset kertovat, mitä on tapahtunut sukupolvien yli.

Gen Z:n kohdalla tehdään sama virhe, mutta toiseen suuntaan

The Drinks Business uutisoi heinäkuussa 2026 otsikolla, joka kiersi nopeasti koko toimialan. "IWSR: Gen Z moderation 'myth' debunked." IWSR:n Marten Lodewijks totesi suoraan, että narratiivi Gen Z:stä hillitsevänä sukupolvena on nyt kumottu.

Luvut näyttävät miksi. Täysi-ikäisistä Gen Z -kuluttajista 74 prosenttia oli käyttänyt alkoholia edeltävän puolen vuoden aikana vuonna 2026. Vuonna 2023 vastaava luku oli 66 prosenttia. Koko aikuisväestön osuus oli 76 prosenttia, millenniaaleilla peräti 81 ja Gen X:llä 77.

Gen Z:n osallistumisaste on siis noussut lähes muun väestön tasolle kolmessa vuodessa. Se on todellinen, mitattavissa oleva muutos, eikä kolumnin tarkoitus ole kiistää sitä.

Mutta samassa aineistossa keskimääräinen juomamäärä käyttökertaa kohti laski koko väestössä 4,4:stä 3,9:ään annokseen. Gen Z suosii muita ikäryhmiä enemmän cocktaileja, seuraa muita tarkemmin virallisia juomasuosituksia ja sen juomiskerrat liittyvät useammin isompiin sosiaalisiin tilanteisiin yksinäisen rentoutumisen sijaan.

Eli kaksi asiaa on yhtä aikaa totta:

Nuoret eivät ole katoamassa alkoholimarkkinoilta. Ja alkoholia kulutetaan silti maltillisemmin kuin aikaisemmin.

Näitä ei pitäisi käsitellä toistensa vastakohtina, aivan kuten boomereiden 71 prosentin osallistumisastetta ei pitäisi käsitellä todisteena "moderation generationista" ennen kuin on erotettu, kuinka paljon siitä on ikää ja kuinka paljon sukupolvea.

IWSR varoittaa itsekin liian yksinkertaisista tulkinnoista

IWSR:n tuoreessa analyysissä on kiinnostava yksityiskohta. Yhtiö toteaa boomereiden (61+) olevan ainoa sukupolvi, jolla lasku näkyy samanaikaisesti osallistumisessa, juomistiheydessä ja annosmäärässä. Samalla se kuitenkin huomauttaa, että vanhemmat kohortit ovat johdonmukaisesti todennäköisimpiä ilmoittamaan juomisensa vähentämisestä, osittain aivan tavallisena ikääntymisen ilmiönä.

Tämä on tärkeä varoitus alalle itseltään: kun 61 vuotta täyttäneet juovat vähemmän kuin 20–40-vuotiaat, se ei vielä todista, että juuri boomerit olisivat löytäneet maltillisuuden.

Alkoholiala tarvitsee kolmiulotteisen mallin

Kuluttajaa ei pitäisi määritellä pelkän syntymävuoden perusteella. Tarvitaan kolme näkökulmaa yhtä aikaa. Mitä ihmiselle tapahtuu hänen vanhetessaan, miten eri syntymävuosina syntyneet eroavat toisistaan samanikäisinä ja miten koko juomakulttuuri muuttuu tietyllä ajanjaksolla?

Tämä ei ole akateemista saivartelua. Sillä on suora vaikutus siihen, mitä tuotteita kehitetään ja kenelle niitä markkinoidaan. Jos vanhempi kuluttaja juo vähemmän, hän ei automaattisesti ole menetetty asiakas. Hän voi haluta pienemmän pullon, paremman viinin tai yhden hyvän juoman usean keskinkertaisen sijaan.

70-vuotias ei ole vain boomer. 50-vuotias ei ole vain Gen X. 20-vuotias ei ole vain Gen Z:n edustaja. He ovat ihmisiä tietyssä elämänvaiheessa, tietyn sukupolven jäseniä ja tietyn ajan kuluttajia.

Tärkein kysymys ei siis ole, mihin sukupolveen kuluttaja kuuluu. Se on: missä vaiheessa elämäänsä hän on ja miten hänen suhteensa alkoholiin on tähän mennessä muuttunut.

Lähteet: Ahlner ym., Alcohol Clin Exp Res 2018 (Ruotsin H70-tutkimus) · Baburin ym., Alcohol and Alcoholism 2021 (Viron APC-tutkimus) · THL, Juomatapatutkimus · IWSR / The Drinks Business, IWSR: Gen Z moderation 'myth' debunked, 14.7.2026 · IWSR, Boomers drive TBA declines as Gen Z steps up, 23.7.2026