ALKO jumissa verkkokaupan liikennevaloissa
Suomalaisten kuluttajien verkkokauppaodotukset ovat selkeät: nopeus on oletus, ei lisäarvo. Tilaus tehdään, maksu lähtee, ja tavara liikkuu välittömästi kohti asiakasta. Tämä on verkkokaupan peruslogiikka, jonka jokainen kilpailukykyinen toimija on omaksunut. Paitsi Alko.
Alkon verkkokaupan “liikennevalojärjestelmä” on poikkeus suomalaisessa digitaalisessa kaupankäynnissä. Se näyttää modernilta, mutta toimii kuin se olisi rakennettu aikana, jolloin hyllypaikat kirjattiin ruutupaperiin. Vihreät, oranssit ja punaiset valot antavat illuusion toimitusnopeudesta, mutta eivät kerro mitään siitä, mitä kulissien takana todella tapahtuu. Tätä päätin selvittää kyselemällä alan toimijoilta sekä tutkimalla Alkon materiaaleja.
Liikennevalot, jotka eivät valaise todellista pullonkaulaa
Alko esittää tuotteiden saatavuuden valojärjestelmällä:
Vihreä: tuote on verkkokaupan varastossa tai maahantuojan varastossa, jolloin toimitusaika 6–10 arkipäivää maksimissaan siis jopa kaksi viikkoa!
Oranssi: tuote on maahantuojan varastossa, arvio saatavuudesta 8–15 päivää, maksimissaan kolme viikkoa
Punainen: tuote ei ole järjestelmän piirissä
Kuluttajalle tämä näyttää selkeältä. Ongelma on, että valo kertoo väärän asian.
Oranssi valo tarkoittaa todellisuudessa, että toimittaja toimittaa tuotteen Alkon varastoon seuraavana arkipäivänä. Sopimus velvoittaa tähän, ja maahantuojat hoitavat tämän 98 % varmuudella. Toimittaja ei siis ole ongelma. Pullonkaula alkaa vasta sen jälkeen – Alkon omassa varastossa.
Kun tuote saapuu keskusvarastoon 36 tunnin sisällä, sen pitäisi modernin logistiikan logiikalla liikkua asiakkaalle saman viikon aikana. Sen sijaan tuote voi jäädä odottamaan hyllytystä, kirjausta ja keräilyä 5–10 arkipäiväksi. Ei siksi, että järjestelmä olisi ruuhkautunut, vaan siksi, ettei Alko ole asettanut itselleen minkäänlaista sisäistä toimitusnopeusvelvoitetta.
Kuluttaja maksaa – mutta tuote ei liiku
Kuluttaja maksaa tuotteen heti tilaushetkellä. Hän näkee verkkokaupan modernin käyttöliittymän ja toimituslupauksen, joka näyttää realistiselta. Mutta todellisuudessa tavara makaa Alkon varastossa, ja kuluttaja odottaa päiväkaupalla jotain, mikä on jo fyysisesti Suomessa, hyllyssä, valmiina toimitettavaksi.
Tämä ei ole verkkokauppaa. Tämä on varaston sisäistä logiikkaa, joka on naamioitu verkkokauppalupaukseksi.
Taloudellinen tappio maahantuojille – täysin ilman omaa syytä
Liikennevalojärjestelmä aiheuttaa konkreettisia ja merkittäviä taloudellisia menetyksiä maahantuojille ja tavarantoimittajille.
Kolmella tavalla:
1. Myynti valuu muualle pitkien toimituslupausten vuoksi
Jos Alko näyttää tuotteelle 8–15 arkipäivän toimitusaikaa, kuluttaja siirtyy toiseen tuotteeseen.
Kyse ei ole laadusta, hinnasta tai saatavuudesta – ainoastaan siitä, että Alkon oma prosessi on hidas.
2. Mainehaitta syystä, joka ei liity toimittajaan
Kuluttaja ei näe, että tuote on ollut Alkon varastossa jo seuraavana päivänä.
Hän näkee vain pitkän toimitusajan ja päättelee:
“maahantuoja on hidas” – vaikka ongelma on täysin Alkon sisäinen.
3. Kilpailuasetelma vinoutuu ilman bisneslogiikkaa
“Vihreän valon” tuotteet saavat kilpailuedun, koska ne näyttävät nopeammilta, vaikka toimittajan todellinen toimituskyky olisi kaikilla sama.
Tämä ei ole markkinaehtoista kilpailua – tämä on satunnaisuutta, jonka armoilla maahantuojat menettävät myyntiä.
Käytännössä liikennevalojärjestelmä, jota markkinoidaan kuluttajalähtöisenä, toimii todellisuudessa tavarantoimittajien sanktiojärjestelmänä
Järjestelmää myydään kuluttajan suuntaan “selkeyttä lisäävänä”, mutta käytännössä:
se rankaisee toimittajaa viiveistä, jotka voivat olla 100 % Alkon omia
prosenttilähtöisenä mallina se rankaisee eniten niitä, joilla on vähän tuotteita Alkossa
se ei erota syitä (Alko, kuljettaja, järjestelmä, toimittaja), vaan kirjaa kaiken myöhästymiseksi
toimittaja voi pudota vihreästä oranssiin täysin ilman omaa virhettä
näkyvyyden menetys johtaa suoraan myynnin menetykseen
Alko ei kanna vastuuta omien prosessiensa aiheuttamista viiveistä, mutta toimittaja kantaa
Kuluttajalle kerrotaan, että valo kertoo saatavuuden.
Toimittajalle valo kertoo, onko hän “rangaistu” vai “hyväksytty”. Alko ei valon vaihtumisesta maahantuojaa informoi. Se vain tapahtuu, vaikka kesken kalliin kampanjan.
Tämä tekee järjestelmästä rakenteellisesti kohtuuttoman.
Moderni verkkokauppa toimii aivan päinvastaisella logiikalla
Nykyisessä verkkokaupassa on kolme periaatetta:
Kun asiakas maksaa, tavara lähtee liikkeelle
Toimitusketjun läpinäkyvyys on avoin koko matkan
Logistiikalla on kiire – aina
Alkossa logiikka on:
Asiakas maksaa – mutta tavara jää Alkon varastoon odottamaan käsittelyä
Seurantaa ei ole
Logistiikalla ei ole kiirettä, koska kiire ei ole organisaation sisäinen tavoite
Tämä ei ole yhteensopivaa 2020-luvun verkkokaupan kanssa.
Tämä ei ole yhteensopivaa kuluttajan odotusten kanssa.
Eikä tämä ole yhteensopivaa maahantuojien liiketoiminnan kanssa.
Onko enää Alkolle uskollisia etämyynnin aikana?
Mutta isoin kysymys on vielä vasta kysymättä: mitä tapahtuu Alkon verkkokaupalle nyt, kun etämyynti ulkomailta on korkeimman oikeuden päätöksellä täysin laillista?
Jos kuluttaja voi ostaa viininsä suoraan eurooppalaisista verkkokaupoista – nopeasti, läpinäkyvästi ja kilpailukykyisesti toimitettuna – miksi hän käyttäisi verkkokauppaa, jossa pullot makaavat varastossa viikkoja? Ja yhtä tärkeä kysymys on tämä: pysyvätkö maahantuojat enää lojaaleina järjestelmälle, joka rajoittaa heidän näkyvyyttään, rankaisee heitä viiveistä, joita he eivät aiheuta, ja vie heiltä myyntiä täysin Alkon sisäisten prosessien vuoksi? Vai alkavatko he sijoittaa tuotteensa sinne, missä logiikka on moderni, toimitusnopeus todellinen ja kauppa oikeasti kuluttajaa palvelevaa?
Etämyynti ei ole Alkolle juridinen uhka – se on markkinatalouden muistutus siitä, että kilpailu ei kysy lupaa saapuessaan. Ja kun kilpailu tulee, se palkitsee ne, joilla on nopein, selkein ja läpinäkyvin palvelu. Tällä hetkellä sitä palvelua ei tarjoa Alko.
Kysymys, jota ei voi enää ohittaa: miksei Alko tee kuten kaikki muut verkkokaupat?
Kun tilaus tulee ja maksu on hyväksytty, modernin verkkokaupan logiikka on yksinkertainen:
Tavara liikkuu heti niin nopeasti kuin logistiikka sallii.
Ei varastoseisokkeja, ei hyllytysmaratonissa makaavia pulloja, ei kuluttajalle näytettäviä keinotekoisia toimitusaikoja.
Kuluttajat odottavat tätä.
Maahantuojat tarvitsevat tätä.
Verkkokaupan peruslogiikka rakentuu tämän varaan.
Olisiko Alkolle lopulta paljon helpompaa – ja halvempaakin – toimia samalla tavalla kuin kaikki muut verkkokaupat? Kun maksu tulee sisään, tavaran pitää lähteä liikkeelle.
Siinä mallissa ei tarvita liikennevaloja.
Riittää yksi selkeä periaate: kun asiakas maksaa, Alko toimittaa – eikä piilota pulloa varaston hämäriin viikoiksi.