Onko ravintolamarkkinat jaettu ja kasvusta luovuttu?
Suomen ravintolakenttä on saavuttanut pisteen, jossa kasvu ei enää synny uusista asiakkaista vaan taulukkolaskennan taidoista. Kolme suurta ketjua hallitsee markkinaa, ulkomaiset toimijat katsovat muualle ja kuluttajat pakenevat Tallinnaan.
Onko kyse välivaiheesta – vai onko suomalainen ravintolaelämä jo kylläinen?
Excel ohjaa enemmän kuin asiakas
Eräs suuren ketjun johtaja kiteytti alan todellisuuden: “Otamme mieluummin jälkihyvitteet ja sopimusalennukset kuin että ostaisimme viinit alennetuilla hinnoilla.” Syy on yksinkertainen – kannattavuus ei kestä. Kun tukkutoimittaja maksaa vuosibonuksia, ne näkyvät kauniina riveinä tuloslaskelmassa. Jos samaan aikaan viinilistan hintoja laskettaisiin, se heijastuisi negatiivisena katteeseen, vaikka pöydät täyttyisivät.
Järjestelmä siis palkitsee pysähtyneisyyden. Viinilistan hinnat pysyvät korkeina, koska paperilla se näyttää paremmalta. Asiakas maksaa enemmän – ja poistuu vähemmän tyytyväisenä.
Kolmen ketjun maa
Suomen ravintolakartta on käytännössä kolmen suuren hallitsema kokonaisuus:
NoHo Partners määrittää kaupunkien laaturavintolakulttuurin suunnan.
SOK ruokkii keskiluokan arkea ja juhlaa.
Restel keskittyy pikaruokakonsepteihin.
Tämä kolmikko hallitsee kaikkea katutasolta lentoaseman ulko-ovelle. Väliin mahtuu vain pieni joukko itsenäisiä yrittäjiä, jotka toimivat pääosin marginaaleissa – rohkeina, mutta usein taloudellisesti ohuella. Ulkomaiselle kilpailijalle markkina on suljettu satama.
Miksi ulkomaiset eivät tule?
Suomi ei tällä hetkellä houkuttele kansainvälisiä ravintolaketjuja. Markkina on pieni, työvoimakustannukset korkeat ja alkoholilainsäädäntö poikkeuksellisen tiukka. Monet ulkomaiset konseptit rakentavat kannattavuutensa juomamyynnin varaan – mutta Suomessa vero, valvonta ja byrokratia tekevät siitä vaikeaa.
Siksi katseet kääntyvät muualle: Kööpenhaminaan, Tallinnaan, Tukholmaan. Siellä riskinotto palkitaan. Suomessa se raportoidaan.
Tallinna – parempi pöytä puoleen hintaan
Yhä useampi laatutietoinen suomalainen matkustaa lahden toiselle puolelle syömään ja juomaan hyvin. Tallinnan ravintolakulttuuri on kehittynyt nopeasti: paikalliset tuottajat, vahva sesonkiajattelu ja hinnoittelu, joka ei tunnu rangaistukselta. Kalamajan ja Telliskiven korttelit tarjoavat sen, mitä Helsinki ei enää kykene – rennon laadun ilman laskukoneen sävyä.
Sama menu, sama Barbaresco, parempi palvelu – ja puolitettu hinta. Ei ihme, että moni suomalainen pitää Tallinnaa nykyään “Helsingin gourmet-lähiönä”.
Kyllästymisen vuodet
Suomalainen ravintolakenttä on monella tapaa saavuttanut sisäisen saturaation. Fine dining on supistunut luksussegmentiksi, jota harvat enää tavoittelevat. Casual premium -kenttä on ylikilpailtu ja hinnoittelultaan jähmettynyt. Perusruokapaikat taas elävät inflaation ja työvoimapulan puristuksessa.
Uudet ravintolat eivät enää kasvata kokonaisuutta – ne siirtävät asiakkaita paikasta toiseen. Kulttuurisesti tämä tarkoittaa pysähtymistä, taloudellisesti varovaista taantumaa.
Uusi kasvu ei tule volyymista
Kasvu ei enää synny pöytämääristä, vaan arvosta ja erikoistumisesta. Ne, jotka uskaltavat erottua – pienet viinibaarit, alueellisuutta korostavat keittiöt, ravintolat, jotka uskaltavat olla jotakin – voivat vielä luoda uutta elämää markkinaan. Mutta vaatii rohkeutta luopua laskentataulukoista ja katsoa kohti asiakkaan lasia.