Alkoholin verkkokaupan tulevat voittajat ja häviäjät

Suomi on astumassa uuteen aikakauteen, jossa alkoholin osto, jakelu ja kuluttaminen siirtyvät viimein digiaikaan. Korkeimman oikeuden ratkaisu KKO 2025:71 ja hallituksen esitys uudeksi alkoholilaiksi (HE 131/2025 vp) avaavat oven lailliselle alkoholin verkkokaupalle ja kotiinkuljetuksille.

Monopoli ei murene kerralla – mutta sen perustukset horjuvat. Kun laki sallii sekä ulkomaisten että kotimaisten toimijoiden verkkomyynnin, Suomen 90 vuotta vanha alkoholijärjestelmä kohtaa todellisen kilpailun. Tässä tulevat sen voittajat ja häviäjät.

Voittajat

1. Kuluttajat

Suurimmat voittajat ovat suomalaiset viinin ja oluen ostajat. Hinnat laskevat, valikoimat kasvavat ja tilaaminen muuttuu yhtä helpoksi kuin vaikkapa kirjojen tai kosmetiikan ostaminen. Ikärajavalvonta on kirjattu lakiin tiukasti – sähköinen tunnistautuminen tilaushetkellä ja henkilöllisyyden tarkistus luovutuksessa – mutta muuten kaupankäynti vapautuu.

Kuluttaja ei enää kysy, saako tätä Alkosta, vaan mistä tämän saa halvimmalla ja nopeimmin.

2. Kotimaiset pienvalmistajat ja erikoiskaupat

Etämyyntilakipaketti ei vielä suoraan salli kotimaista verkkokauppaa, vaan koskee ulkomaisia toimijoita ja heidän oikeuttaan myydä alkoholijuomia suomalaisille kuluttajille. Tämä jättää vähittäiskaupan, suomalaiset pienpanimot, marjaviinitilat ja tislaamot epäreiluun asemaan: vaikka heillä olisi valmius ja halu myydä tuotteitaan verkossa suoraan kuluttajille, laki ei toistaiseksi sitä mahdollista.

Tilanne on nurinkurinen. Jos ulkomaiset verkkokaupat voivat toimittaa viinejä ja väkeviä suoraan suomalaisille, mutta kotimaiset valmistajat eivät voi myydä edes oman maakuntansa kuluttajille, markkina vääristyy ja pienvalmistajien asema heikkenee nopeasti.

Onkin lähes varmaa, että jo ensi vuonna hallitus joutuu valmistelemaan uuden lakiesityksen, joka antaa vähittäiskaupalle, kotimaisille pienpanimoille, marjaviinitiloille ja tislaamoille samat oikeudet kotiintoimituksiin kuin ulkomaisille myyjille. Muutoin etämyynti tulee käytännössä tuhoamaan heidän markkinansa.

Ja kun tämä kotimainen myyntioikeus lopulta sallitaan, se lyö väistämättä viimeisen naulan Alkon monopolin arkkuun. Kun sekä ulkomaiset että kotimaiset tuottajat voivat myydä suoraan kuluttajille, Alkon olemassaololle ei jää enää taloudellista tai käytännöllistä perustetta.

Kotimaiset pienvalmistajat ovat etämyyntiuudistuksen suuria potentiaalisia voittajia – mutta vain, jos lainsäädäntö ulotetaan koskemaan myös heitä. Jos tätä muutosta ei tehdä, ulkomaiset verkkokaupat vievät markkinan heidän nenänsä edestä – ja samalla tuhoavat yhden suomalaisen juomakulttuurin tärkeimmistä kasvualustoista.

3. Uudet logistiikka- ja kuljetuspalvelut

Kun alkoholin verkkokauppa vapautuu, syntyy kokonaan uusi toimiala – valvottu jakelulogistiikka. Kuljetusliikkeet, jotka pystyvät toteuttamaan ikärajavalvonnan ja jäljitettävän toimitusketjun, tulevat olemaan kysyttyjä. Syntyy myös mahdollisuuksia erikoistuneille viinilogistiikan ja -varastoinnin yrityksille, joille tämä on täysin uusi markkina.

4. Ulkomaalaiset verkkokaupat ja viinitalot

Korkeimman oikeuden päätös vahvisti, että ulkomaiset myyjät voivat myydä alkoholijuomia suomalaisille kuluttajille, kun kuljetus on itsenäisesti järjestetty. Tämä avaa Suomen markkinat eurooppalaisille viinitaloille ja suurille verkkokaupoille – laillisesti ja valvotusti.

Arvioiden mukaan ulkomaisten toimijoiden osuus voi kasvaa muutamassa vuodessa 1–2 prosentista jopa 10–15 prosenttiin. Se tarkoittaisi 150–250 miljoonan euron vuotuista markkinaa.

Mutta samalla asetelma ei ole mustavalkoinen. Monet suomalaisomisteiset, mutta Virosta tai Latviasta käsin toimivat verkkokaupat ovat jo nyt huomanneet uuden kilpailun paineen. Saman tuottajan viini voi olla Italiassa tai Saksassa toimivassa verkkokaupassa 20–30 % halvempi – ei verotuksen takia, vaan suurten volyymien ja ostotehokkuuden vuoksi. (Esimerkiksi kotimaisomisteisen verkkokaupan Piemonte-viinipaketti on supertarjouksena kalliimpi kuin samat viinit italialaisesta verkkokaupasta hankittuna ja verot maksaen.) Eteläisen Euroopan toimijat ostavat viininsä suoraan tuottajilta ilman välikäsiä, ja kuljetukset tapahtuvat osana olemassa olevia jakeluverkkoja.

Suomalaisille yrittäjille tämä on vaikea yhtälö. Virossa ja Latviassa toimivat verkkokaupat ovat rakentaneet liiketoimintansa lähinnä suomalaisasiakkaiden varaan, mutta niiden ostovoima on rajallinen. Kun kilpailu kovenee ja markkinat avautuvat koko EU:n alueelle, pienemmät suomalaislähtöiset verkkokaupat joutuvat puristukseen.

Voivatko ne selviytyä?
Kyllä, jos ne pystyvät erikoistumaan – tarjoamaan pientuottajien viinejä, nopeampaa toimitusta, suomenkielistä asiakaspalvelua tai eksklusiivisia valikoimia, joita suuret eurooppalaiset toimijat eivät myy.

Menestymisen avain ei kuitenkaan ole pelkkä erikoistuminen, vaan myös vahva brändääminen sekä tehokas ja monitahoinen markkinointi ja viestintä. Suomalaisomisteinen verkkokauppa voi pärjätä saksalaisia, italialaisia ja espanjalaisia kilpailijoita vastaan vain, jos se rakentaa uskottavan identiteetin ja näkyvyyden suomalaisille kuluttajille – hyödyntäen digimarkkinointia, sosiaalisen median vaikuttajia ja viinikulttuurin tarinallistamista. Ilman tätä suomalaislähtöinen toimija jää helposti näkymättömäksi halpavaihtoehdoksi isojen eurooppalaisten jättien rinnalla.

5. Maahantuojat ja jakelijat – uuden ajan tienristeyksessä

Suomessa toimii kymmeniä maahantuojia, joiden liiketoiminta perustuu lähes täysin Alkon valikoimaan. Niiden myynti riippuu yksittäisistä valintapäätöksistä, joita Alko tekee muutaman kerran vuodessa kilpailutusten kautta. Kun verkkokauppa ja suora myynti vapautuvat, tämä malli alkaa murtua.

Riski on ilmeinen:
jos kuluttajat voivat ostaa tuotteita suoraan ulkomaisista verkkokaupoista tai jopa suoraan tuottajilta, Alko menettää markkinaosuutta – ja sen mukana maahantuojien myyntivolyymit.

Monet nykyiset maahantuojat eivät omista omia brändejä tai jakelukanavia, vaan toimivat käytännössä vain Alkon hankintaketjun osana. Näiden yritysten tulovirta voi romahtaa nopeasti, jos Alko supistaa valikoimaansa tai menettää myyntiä verkkokaupalle.

Toisaalta markkina myös avautuu uudella tavalla.
Ne maahantuojat, jotka pystyvät rakentamaan oman verkkokaupan, vahvistamaan ravintolamyyntiään tai perustamaan suoran kuluttajakanavan, voivat menestyä paremmin kuin koskaan. Erikoistuminen, oma maahantuontibrändi ja digitaalinen myyntiosaaminen muuttuvat ratkaiseviksi kilpailutekijöiksi. Tulevaisuudessa maahantuoja ei enää ole vain tuotevalikoiman hallinnoija, vaan aktiivinen kaupallinen toimija, joka luo sisältöä, tekee markkinointia ja rakentaa suhteita suoraan kuluttajiin.

Se, joka pysyy pelkästään Alkon varassa, jää jälkeen – mutta se, joka käyttää uutta lakia ponnahduslautana, voi kasvaa entistä vahvemmaksi.

Häviäjät

1. Alko

Alko on tämän muutoksen suurin häviäjä – vaikka se on myöhemmin saamassa oikeuden kotiintoimituksiin. Myöhemmin esitettävä alkoholilaki tulee sallimaan Alkolla verkkokaupan ja kotiinkuljetukset samaan tapaan kuin muillakin luvanvaraisilla toimijoilla. Tämä kuitenkin vain siirtää kilpailun uuteen kenttään, jossa Alkon vahvuudet – valikoima ja vastuullisuus – eivät enää riitä, jos hinnat ja palvelun nopeus jäävät kilpailijoista jälkeen.

Alkon isoin ongelma ei ole enää sääntely, vaan hinnoittelu ja toimintamalli. Sen korkea kate ei kestä kilpailua eurooppalaisia verkkokauppoja vastaan, jotka toimivat 25–30 prosentin marginaaleilla ja ostavat tuotteet suoraan tuottajilta.

Lisäksi Alkon verkkokaupan nykyinen toimitusnopeus on hidas: tilausvalikoiman tuotteet saapuvat myymälään useimmiten noin10 päivän kuluessa, kun taas Saksasta tai Italiasta toimitettu viini saapuu kuluttajan kotiovelle neljässä–viidessä päivässä – usein vielä huomattavasti halvemmalla.

Alko joutuu siis pelaamaan kilpailua, jossa se ei voi voittaa hinnalla eikä nopeudella. Jos se ei kykene uudistamaan logistiikkaansa ja digitalisoimaan palveluitaan radikaalisti, sen asema murenee hiljalleen, vaikka se saisi samat oikeudet kuin muutkin toimijat.

2. Kuntien ja valtion verotulot

Toisin kuin usein pelätään, verot eivät karkaa ulkomaille. Alkoholijuomien verot maksetaan Suomeen, jos tuotteet toimitetaan suomalaiselle kuluttajalle. Sekä nykyinen sääntely että hallituksen esitys varmistavat, että ulkomaiset myyjät tai heidän kuljetusliikkeensä toimivat Suomessa verovelvollisina.

Verotulojen kannalta suurin muutos ei siis ole niiden katoaminen, vaan verokertymän jakautuminen eri kanaviin. Osa myynnistä siirtyy Alkosta ja kotimaisista myymälöistä verkkokauppoihin, mutta verot päätyvät edelleen valtiolle. Todellinen vaikutus on rakenteellinen: valvonta ja veronkannon käytännöt muuttuvat, mutta julkinen talous ei suoranaisesti kärsi. Uusien rakenteiden synnyttäminen tuo kustannuksia valtiolle.

3. Pienet Alko-myymälät ja syrjäseutujen kivijalat

Kun kuluttajat tilaavat viininsä kotiin, syrjäseudun myymälät käyvät kannattamattomiksi. Alko joutuu todennäköisesti muuttumaan logistiikkayhtiöksi – ylläpitämään noutopisteitä ja varastoja – tai supistamaan verkkoaan merkittävästi.

Miksi juuri Suomessa muutos on näin suuri?

Suomalainen alkoholimarkkina on pitkään ollut jähmettynyt. Alkon valikoima on rajallinen, hinnat korkeat ja kuluttajien tyytymättömyys suuri. Ruotsissa Systembolaget on pitänyt hinnoittelun kurissa, kehittänyt valikoimaansa ja palveluitaan aktiivisemmin, mutta Suomessa kehitys on pysähtynyt politiikan jarruihin.

Lisäksi suomalaiset ovat tottuneet rajaostamiseen ja hintavertailuun – Virosta, Latviasta ja laivoilta on haettu alkoholia vuosikymmeniä. Nyt sama houkutus siirtyy verkkoon.
Verkkokaupan vapautuminen ei siis muuta vain ostotapaa – se muuttaa koko ajattelun.

Kilpailu tulee, halusi Alko tai ei

Korkeimman oikeuden ratkaisu ja hallituksen lakiesitys yhdessä merkitsevät murrosta, jota ei voi enää pysäyttää. Monopolin purkautuminen ei tapahdu metelillä, vaan markkinoiden hiljaisella logiikalla: kuluttajat äänestävät jaloillaan ja lompakoillaan.

Alkon loppu ei välttämättä ole romahdus, vaan pitkä liukuma – mutta suunta on selvä. Se, mikä toimi 1900-luvun Suomessa, ei toimi globaalissa verkkokaupassa vuonna 2026.