8 % markettiviinit löysivät kuluttajat – mutta kauppa ei pysynyt perässä

Kesällä 2024 vapautunut 8 prosentin viinikategoria on nopeasti vakiinnuttanut paikkansa suomalaisten ostoskorissa. Samalla myymälöissä näkyy merkkejä siitä, ettei kaupan arki ole täysin pysynyt muutoksen tahdissa: hyllyistä löytyy vanhentuneita bag-in-box -viinejä ja pölyttyneitä pulloja. Ilmiö herättää kysymyksen, onko vähittäiskauppa valmis hoitamaan uuden viinikategorian laadukkaasti

Nopea markkinamuutos paljasti rakenteelliset puutteet

Suomalainen alkoholimarkkina koki kesällä 2024 historiallisen muutoksen, kun enintään 8-prosenttiset käymisteitse valmistetut juomat tulivat ruokakauppoihin. Muutos oli nopea, ja kuluttajat reagoivat vielä nopeammin. Kevyemmät viinit ja viinijuomat löysivät paikkansa arjessa, mökillä ja viikonlopun seurustelussa. Samalla paljastui, ettei kaupan operatiivinen valmius ei ole kaikilta osin pysynyt kehityksen mukana.

Hyllyissä näkyy kierron ongelmat

Viime kuukausina olen kiinnittänyt huomiota ilmiöön, joka ei kuulu moderniin vähittäiskauppaan. Hyllyissä on bag-in-box -viinijuomia, joiden parasta ennen -päiväys on ohitettu jo hyvän aikaa sitten. Toisessa myymälässä vastaan tuli pölyttyneitä pulloja, selvä merkki hitaasta kierrosta ja puutteellisesta hyllyhuollosta. Koska havaintoja on useista liikkeistä ei ole kyse yksittäisistä poikkeuksista, vaan pikemminkin oireesta ja laajemmasta rakenteellisesta ongelmasta.

Ilmiötä selittää osaltaan se, että myynti keskittyy hyvin pienelle joukolle tuotteita ja on voimakkaasti hintavetoista. Hyllyssä voi olla laaja valikoima, mutta todellinen kierto syntyy vain muutamasta edullisesta volyymituotteesta. Muut tuotteet jäävät helposti seisomaan, mikä näkyy suoraan päiväysten ylittymisenä ja pölyttyvinä pakkauksina.

Vaikeasti hallittava uusi kategoria

8-prosenttiset viinijuomat eivät ole perinteinen viinikategoria. Ne sijoittuvat eräänlaiseksi välimuodoksi, joka kilpailee samanaikaisesti oluen, siiderin, lonkeron ja viinin kanssa. Tämä tekee kategoriasta kaupalle vaikeasti hallittavan. Kysyntä sekä pakkauskoot vaihtelevat ja erot ovat suuria, kiertokin jää helposti hitaaksi, erityisesti bag-in-box -tuotteissa. Kun valikoimaa rakennetaan nopeasti ilman riittävää dataa, hyllyihin syntyy väistämättä epätasapaino.

Parasta ennen on myös laatukysymys

Parasta ennen -päiväys ei ole pelkkä tekninen yksityiskohta. Lainsäädännön näkökulmasta tuotetta saa myydä päiväyksen jälkeenkin, jos se on edelleen turvallinen. Kuluttajakokemuksen kannalta tilanne on toinen. Viinijuoma ei kehity pullossa tai hanapakkauksessa paremmaksi, vaan menettää vähitellen raikkautensa ja arominsa. Kun kuluttaja päätyy ostamaan väsyneen tuotteen, pettymys kohdistuu harvoin kaupan hyllykiertoon, vaan tuotteeseen ja usein koko kategoriaan. Tätä taustaa vasten, olikin hienoa kuulla, että Ison Omenan Citymarketissa tuotteet käydään viikoittain läpi, jotta valikoima on jatkuvasti kunnossa.

Pöly kertoo enemmän kuin näyttää

Pöly hyllyssä kertoo omalla tavallaan saman tarinan. Se viestii hitaasta kierrosta, mutta myös siitä, ettei valikoimaa tai hyllyä hallita riittävän aktiivisesti. Vähittäiskauppa on viime vuosina panostanut voimakkaasti dataan, automaatioon ja tehokkuuteen. Siksi on yllättävää, että näin näkyvät perusasiat jäävät hoitamatta. Pöly on välinpitämättömyyttä.

Alko monopolin opit eivät ole kadonneet

On kiinnostavaa, että samaan aikaan kun ruokakauppa hakee rooliaan viinimyyjänä, valtion omistama Alko on jo vuosikymmeniä rakentanut toimintamallin, jossa esillepano ja tuotehuolto ovat keskeisessä roolissa. Myymälöissä tuotteet ovat järjestelmällisesti esillä, hyllyt siistejä ja kierto tarkasti hallittua. Vanhentuneet tuotteet eivät jää hyllyyn, ja henkilökunnan rooli laadun varmistamisessa on selkeä. Kyse ei ole pelkästään resursseista, vaan prosesseista ja kulttuurista, jossa tuotteen laatu hyllyllä nähdään osana asiakaskokemusta.

Vastuu jakautuu, mutta ratkaisu on hyllyllä

Vastuu tilanteesta jakautuu usealle toimijalle. Kauppa vastaa valikoimasta, hyllytilasta ja myymälätason toteutuksesta. Maahantuojat ja tuottajat puolestaan vastaavat tuotteiden sopivuudesta markkinaan, riittävästä säilyvyysajasta ja realistisesta volyymisuunnittelusta. Silti lopullinen kuluttajakokemus syntyy hyllyllä, ja siinä kohtaa vastuu on yksiselitteisesti kaupalla.

Kasvava kategoria vaatii parempaa tekemistä

8-prosenttiset viinijuomat ovat toistaiseksi tulleet rikastuttamaan markettien juomavalikoimaa. Ne vastaavat kuluttajien haluun kevyemmistä ja helpommin lähestyttävistä vaihtoehdoista. Juuri siksi niiden ympärille rakentuvan kaupan on toimittava moitteettomasti. Onhan kyse kasvavasta volyymikategoriasta eikä ole marginaali-ilmiöstä.

Perusasiat ratkaisevat

Tilanne on kuitenkin korjattavissa varsin suoraviivaisin keinoin. Valikoimaa on tarkennettava, kiertoa seurattava aktiivisemmin ja hyllyhuollon on palattava vähittäiskaupan perusasioiden tasolle. Vanhentuneet tuotteet eivät kuulu hyllyyn, eivätkä pölyttyneet pullot moderniin myymäläympäristöön.

Lopuksi

Suomi ei ole enää pelkästään monopolin ohjaama viinimaa. Vastuu on siirtynyt osittain kaupoille, ja se näkyy nyt arjessa. 8 % markettiviinit ovat löytäneet kuluttajien suosion. Seuraavaksi on kaupan vuoro osoittaa, että se pystyy vastaamaan tähän muutokseen.