Kun monopoli alkaa muistuttaa ruokakauppaa – mihin Alkoa enää tarvitaan?

Alkon valikoiman laajentaminen naposteltaviin on enemmän kuin yksittäinen kokeilu. Se nostaa esiin kysymyksen alkoholimonopolin johdonmukaisuudesta, sen perusteista ja sen tulevaisuudesta muuttuvassa toimintaympäristössä.

Kuva: ChatGPT

Monopolin oikeudellinen ja yhteiskunnallinen perusta

Alkon tehtävä on yksinkertainen ja ollut pitkään lähes kiistattoman selkeä: myydä alkoholia vastuullisesti ja vähentää siitä aiheutuvia haittoja. Tämä on ollut suomalaisen alkoholimonopolin keskeinen oikeutus – myös EU-oikeudellisesta näkökulmasta. Monopolia ei ole perusteltu tehokkuudella tai asiakaskokemuksella, vaan kansanterveydellä.

Valikoimapäätös periaatteellisena muutoksena

Viimeisin uutinen Alkon suunnasta pikkupurtavien lisäämisenä valikoimaan, ei ole pelkkä pieni tuotekehityspilotti, vaan merkittävä periaatetason muutos.

Toiminnan laajeneminen ja sen merkitys

Valikoiman laajentaminen perunalastuihin, pähkinöihin ja kuivalihaan siirtää toiminnan painopistettä pois alkoholipolitiikasta kohti tavanomaista vähittäiskauppaa. Alkon oma perustelu – että tuotteet täydentävät juomaostoksia – korostaa tätä muutosta. Perustelussa ei viitata haittojen ehkäisyyn tai kulutuksen ohjaamiseen, vaan ostamisen helppouteen ja kokonaisuuden houkuttelevuuteen.

Tavoitteiden ja toimintalogiikan välinen ristiriita

Monopolin oikeutus perustuu ajatukseen, että se rajoittaa ja ohjaa kulutusta tavalla, johon vapaa markkina ei kykene. Kun sama toimija alkaa kehittää ostotilannetta houkuttelevammaksi ja lisäämään heräteostoksia, toiminnan logiikka muuttuu. Näin syntyy merkittävä ristiriita, tavoitteiden alkaessa muistuttaa yhä enemmän tavanomaisen vähittäiskaupan omia tavoitteita.

Kulutuskäyttäytymiseen liittyvät vaikutukset

On vaikea perustella, miten naposteltavien myynti vähentäisi alkoholihaittoja. Sen sijaan on ilmeistä, että se voi lisätä ostamisen houkuttelevuutta ja kasvattaa ostosten kokonaismäärää. Tulee mieleen, että nyt ei ole kyse ei ole yksittäisestä kokeilusta vaan strategiasta, jolla Alko valmistautuu yksityistämiseen ja harjoittelee vähittäiskauppaa monopolina.

Useat tutkimukset ja käyttäytymistieteelliset havainnot viittaavat lisäksi siihen, että suolaiset naposteltavat eivät ole neutraali lisä juomisen yhteydessä. Suola lisää janon tunnetta ja voi siten kasvattaa juomien kulutusta, minkä vuoksi niitä on perinteisesti tarjottu baareissa osana myynninedistämistä (Zappi). Samalla alkoholi lisää mieltymystä suolaisiin ja rasvaisiin välipaloihin, mikä vahvistaa tätä kierrettä (PMC).

Totta on, että Alkon myymälässä tuotteita ei nautita paikan päällä – ainakaan vielä. Silti syntyy sama mielleyhtymä, jonka vaikutus kulutuskäyttäytymiseen on havaittu lukuisissa tutkimuksissa: juoma ja suolainen välipala kuuluvat yhteen, ja yhdessä ne lisäävät kokonaiskulutusta.

Kehityssuunnan jatkumo

Ensin valikoimaan tulivat alkoholittomat juomat, joita voitiin vielä perustella haittojen vähentämisellä. Tämän jälkeen mukaan tulivat makeiset. Nyt vuorossa ovat suolaiset naposteltavat. Seuraavat askeleet on helppo ennakoida: täytetyt patongit, valmisannokset tai erilaiset juoman ja ruoan yhdistelmät.

Keskeinen kysymys nousee väistämättä esiin: mihin alkoholimonopolia enää tarvitaan?

Kilpailuasetelman muutos

Jos sama toimija kilpailee samoista asiakkaista kuin ruokakaupat, myy samoja tuotteita ja rakentaa samankaltaista ostokokemusta, mutta toimii samalla erityisasemassa alkoholimyynnissä, järjestelmä alkaa näyttää epätasapainoiselta.

Perustelujen johdonmukaisuus

Monopolia on puolustettu sillä, että alkoholi ei ole tavanomainen kulutustuote. Tämä on edelleen perusteltu lähtökohta. Samalla se edellyttää, ettei myöskään myyntikanava toimi kuten tavanomainen kauppa, joka pyrkii maksimoimaan myyntiä ja asiakaskokemusta. Nykyinen kehitys vie Alkoa juuri tähän suuntaan.

Poliittinen ja oikeudellinen herkkyys

Tilanne on myös poliittisesti herkkä. Mitä enemmän toimintaa laajennetaan alueille, joilla kansanterveysperuste ei ole selkeä, sitä helpommaksi käy monopolin oikeutuksen kyseenalaistaminen. Tällöin kysymys ei enää koske yksittäisiä tuotteita tai tuoteryhmiä, vaan koko järjestelmän johdonmukaisuutta.

Kilpailupoliittinen ulottuvuus

Alkon asema ei horju yhden tuotekategorian vuoksi, mutta kokonaisuus ratkaisee. Jokainen askel, joka vie toimintaa kauemmas alkuperäisestä tehtävästä ja lähemmäs tavanomaista vähittäiskauppaa, heikentää perustelua, jolla monopolia on puolustettu. Samalla kehitys herättää väistämättä kilpailupoliittisia kysymyksiä: päivittäistavarakaupan toimijoita edustavan PTY ry:n näkökulmasta tilanne voi näyttäytyä ongelmallisena, kun monopoli toimii yhä laajemmin samoilla tuotemarkkinoilla mutta täysin eri lähtökohdista. On perusteltua olettaa, että kiinnostus järjestelmän haastamiseen – myös EU-tasolla – kasvaa sitä mukaa, kun Alko laajentaa toimintaansa alueille, jotka ovat perinteisesti kuuluneet vapaan kilpailun piiriin.